Jak parametry UTM w wiadomości e-mail współpracują z kampaniami Google Analytics?
Wykonujemy sporo migracji i projektów wdrożeniowych dostawców usług pocztowych dla naszych klientów. Chociaż nie jest to często określane w zestawieniach prac, jedną ze strategii, którą zawsze wdrażamy, jest zapewnienie, że wszelka komunikacja e-mail: automatycznie oznaczane parametrami UTM dzięki czemu firmy mogą obserwować wpływ marketingu e-mailowego i komunikacji na ogólny ruch w witrynie. To ważny szczegół, który często jest pomijany… ale nigdy nie powinien.
Co to są parametry UTM?
UTM oznacza Moduł śledzenia Urchin. Parametry UTM (czasami znane jako kody UTM) to fragmenty danych w parze nazwa/wartość, które można dołączyć na końcu adresu URL w celu śledzenia informacji o użytkownikach przybywających do Twojej witryny w ramach Google Analytics. Pierwotna firma i platforma analityczna nosiły nazwę Urchin, więc nazwa się przyjęła.
Śledzenie kampanii zostało pierwotnie zbudowane w celu przechwytywania reklam i innego ruchu odsyłającego z płatnych kampanii w witrynach internetowych. Jednak z czasem narzędzie stało się przydatne w e-mail marketingu i marketingu w mediach społecznościowych. W rzeczywistości wiele firm wdraża obecnie śledzenie kampanii w swoich witrynach, aby mierzyć skuteczność treści i wezwania do działania! Często zalecamy klientom umieszczenie parametrów UTM również w ukrytych polach rejestracyjnych, aby zarządzanie relacjami z klientami (CRM) zawiera dane źródłowe dla nowych potencjalnych klientów lub kontaktów.
Połączenia Parametry UTM należą:
- utm_kampania (wymagany)
- utm_źródło (wymagany)
- utm_medium (wymagany)
- utm_term (opcjonalne)
- utm_content (opcjonalne)
Parametry UTM są częścią ciągu zapytania dołączanego do docelowego adresu internetowego (URL). Przykładem adresu URL z parametrami UTM jest:
https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button
Oto jak rozkłada się ten konkretny adres URL:
- Adres URL: https://martech.zone
- Ciąg zapytania (wszystko po znaku ?):
utm_campaign=Moja%20kampania
&utm_source=Mój%20e-mail%20usługa%20dostawca
&utm_medium=E-mail&utm_term=Kup%20teraz&utm_content=Przycisk- Pary nazwa/wartość dzielą się w następujący sposób
- utm_campaign=Moja%20kampania
- utm_source=Mój%20e-mail%20usługa%20dostawca
- utm_medium=E-mail
- utm_term=Kup%20teraz
- utm_content=Przycisk
- Pary nazwa/wartość dzielą się w następujący sposób
Zmienne ciągu zapytania to Zakodowany adres URL ponieważ spacje nie działają dobrze w niektórych przypadkach. Innymi słowy, %20 w wartości jest w rzeczywistości spacją. Tak więc rzeczywiste dane zebrane w Google Analytics to:
- Kampania: Moja kampania
- Źródło: Mój dostawca usług poczty e-mail
- Medium: E-mail
- Semestr: Zamówić usługę
- Treść: Przycisk
Gdy włączysz automatyczne śledzenie linków w większości platform e-mail marketingu, kampania jest często nazwą kampanii, której używasz do skonfigurowania kampanii, źródłem jest często dostawca usług e-mail, medium jest ustawione na e-mail, a termin i treść są zazwyczaj konfigurowane na poziomie łącza (jeśli w ogóle). Innymi słowy, naprawdę nie musisz nic robić, aby dostosować je w platformie usług e-mail z automatycznie włączonym śledzeniem UTM.
Jak właściwie parametry UTM działają z e-mail marketingiem?
Zróbmy historyjkę użytkownika i omówmy, jak to działa.
- Twoja firma inicjuje kampanię e-mail z automatycznym włączeniem funkcji Track Links.
- Dostawca usług poczty elektronicznej automatycznie dołącza parametry UTM do ciągu zapytania dla każdego łącza wychodzącego w wiadomości e-mail.
- Dostawca usług poczty e-mail aktualizuje następnie każdy link wychodzący za pomocą linku do śledzenia kliknięć, który przekierowuje do docelowego adresu URL i ciągu zapytania z parametrami UTM. Dlatego, jeśli wyświetlisz link w treści wysłanej wiadomości e-mail… w rzeczywistości nie zobaczysz docelowego adresu URL.
UWAGA: Jeśli kiedykolwiek chciałeś przetestować, jak przekierowywany jest adres URL, możesz użyć testera przekierowań adresu URL, takiego jak Gdzie Idzie.
- Abonent otwiera wiadomość e-mail, a piksel śledzący przechwytuje zdarzenie otwarcia wiadomości e-mail. UWAGA: Otwarte wydarzenia zaczynają być blokowane przez niektóre aplikacje poczty e-mail.
- Abonent klika w link.
- Zdarzenie linku jest rejestrowane jako kliknięcie przez dostawcę usług poczty e-mail, a następnie przekierowywane do docelowego adresu URL z dołączonymi parametrami UTM.
- Subskrybent trafia na stronę Twojej firmy, a skrypt Google Analytics działający na stronie automatycznie przechwytuje parametry UTM dla sesji subskrybenta, wysyła je bezpośrednio do Google Analytics za pośrednictwem dynamicznego piksela śledzącego, gdzie przesyłane są wszystkie dane i przechowuje odpowiednie dane w pliku Cookie w przeglądarce subskrybenta w celu kolejnych zwrotów.
- Dane te są gromadzone i przechowywane w Google Analytics, dzięki czemu mogą być raportowane w sekcji Kampanie Google Analytics. Przejdź do opcji Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie, aby wyświetlić każdą kampanię i raportować kampanię, źródło, medium, termin i treść.
Oto diagram pokazujący, w jaki sposób linki e-mail są kodowane i przechwytywane przez UTM w Google Analytics
Co mogę włączyć w Google Analytics, aby przechwytywać parametry UTM?
Świetna wiadomość, nie musisz niczego włączać w Google Analtyics, aby przechwytywać parametry UTM. Jest dosłownie włączany, gdy tylko tagi Google Analytics zostaną umieszczone w Twojej witrynie!
Jak raportować konwersje i inną aktywność na podstawie danych kampanii?
Dane te są automatycznie dołączane do sesji, więc każda inna aktywność, jaką subskrybent wykonuje na Twojej stronie po wylądowaniu tam z parametrami UTM, jest powiązana. Możesz mierzyć konwersje, zachowanie, przepływy użytkowników, cele lub dowolny inny raport i filtrować go według parametrów UTM poczty e-mail!
Czy istnieje sposób, aby faktycznie uchwycić, kto jest subskrybentem w mojej witrynie?
Możliwe jest zintegrowanie dodatkowych zmiennych ciągu zapytania poza parametrami UTM, w których można przechwycić unikalny identyfikator subskrybenta, aby następnie przesyłać i przeciągać jego aktywność w sieci między systemami. A więc… tak, jest to możliwe, ale wymaga to sporo pracy. Alternatywą jest inwestowanie w Google Analitycs 360, który umożliwia nałożenie unikalnego identyfikatora na każdego odwiedzającego. Jeśli na przykład korzystasz z Salesforce, możesz zastosować identyfikator Salesforce do każdej kampanii, a nawet przenieść aktywność z powrotem do Salesforce!
Jeśli jesteś zainteresowany wdrożeniem takiego rozwiązania lub potrzebujesz pomocy ze śledzeniem UTM u swojego dostawcy usług poczty e-mail lub chcesz zintegrować tę aktywność z powrotem z innym systemem, skontaktuj się z moją firmą… DK New Media.