Ponieważ coraz częściej prowadzimy swoją pracę i życie osobiste w Internecie, relacje i powiązania B2B weszły w nowy, hybrydowy wymiar. Marketing oparty na koncie (ABM) może pomóc w dostarczaniu odpowiednich komunikatów w zmieniających się warunkach i lokalizacjach — ale tylko wtedy, gdy firmy dopasują nowe złożoności miejsca pracy do nowych wymiarów technologii, które wykorzystują dane wysokiej jakości, analizy predykcyjne i synergie w czasie rzeczywistym.
Katalizowane przez pandemię COVID-19 firmy na całym świecie ponownie przemyśliły ustalenia dotyczące pracy zdalnej.
Prawie połowa firm ankietowanych przez CNBC twierdzi, że zastosuje hybrydowe modele biurowe, z pracownikami pracującymi w niepełnym wymiarze godzin z domu, a jedna trzecia twierdzi, że wrócą do najpierw osobiście warunki.
W międzyczasie
Ponad połowa pracowników w USA, którzy wolą pracę zdalną, woli zrezygnować z pracy zamiast wracać do biura, co prowadzi organizacje sprzedażowe do przetasowania swoich list kontaktów jako „business-to-business” (B2B) nabywcy odchodzą ze starych firm i zaczynają w nowych.
Podczas pandemii marketing cyfrowy okazał się ratunkiem dla połączenia z kontem docelowym i potencjalnymi klientami wśród odwołanych wydarzeń i spotkań osobistych. Prawie połowa przedsiębiorstw twierdzi, że ich marketing przeszedł „dramatyczną” zmianę podczas pandemii, z ABM wysuwającym się na pierwszy plan. Czterech na pięciu liderów marketingu korporacyjnego twierdzi, że zwiększy inwestycje w ABM w nadchodzącym roku; spersonalizowane połączenia jeden-do-jednego udostępniane przez ABM mogą przynieść wzrost przychodów nawet o 30% w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami jeden-do-wielu.
Jednak aby osiągnąć ten potencjał, korporacyjne firmy B2B muszą przyjąć ujednolicone podejście. Sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML) może pomóc firmom zrealizować od dawna poszukiwane pojedynczy widok klienta— ale tylko wtedy, gdy zobowiążą się do trójwymiarowej strategii danych.
Trzy wymiary danych ABM
- Ilość danych i Jakość
Dane od badacza technologii Forrestera pokazują, że mniej niż trzy punkty procentowe dzielą 10 najlepszych kanałów w rankingu źródeł, z którymi kupujący B2B konsultują się podczas wyszukiwania potencjalnych dostawców — co oznacza, że firmy muszą biegle posługiwać się wieloma metodami i wykorzystywać wszystkie dostępne punkty kontaktu, aby się z nimi połączyć. potencjalnym klientom i serwuj im odpowiednie treści, które kierują decyzjami zakupowymi.
Ponadto firmy korporacyjne, które polegają na sprzedaży uaktualnień, ulepszeń i nowych produktów lub usług obecnym klientom, prawdopodobnie mają już profile użytkowników oparte na aktywności w witrynie internetowej firmy, na jej forach pomocy technicznej i na innych platformach będących w całości własnością.
Dane te stanowią podstawę efektywnego ABM. Ale chociaż ilość danych jest ważna, kontekst i jakość są równie ważne, choć trudniejsze do uchwycenia. Firmy korporacyjne oceniają użyteczność i integrację danych jako jedne z głównych wyzwań ABM, stwierdził Forrester. Na przykład w różnych centrach regionalnych jednej firmy zlokalizowane kampanie mogą gromadzić różne punkty danych, które okazują się trudne do zsynchronizowania. Kompleksowe rozwiązanie ABM może akceptować różne indywidualne dane wejściowe, jednocześnie stosując inteligencję algorytmiczną w celu prawidłowej interpretacji i ujednolicenia informacji.
- Moc przewidywania danych
Wielu marketerów polega teraz na sztucznej inteligencji, aby ocenić potencjał potencjalnych klientów do zostania klientami, używając zaawansowanych algorytmów, które łączą przeszłe interakcje z prawdopodobnymi wynikami opartymi na podobnych profilach behawioralnych. Te modele predykcyjne mają kluczowe znaczenie dla firm, aby mogły dostarczać zindywidualizowany marketing na dużą skalę.
Prognozy i rekomendacje algorytmiczne z czasem ulegają poprawie w miarę pojawiania się większej liczby interakcji — ale opierają się one również na regułach biznesowych ukształtowanych przez standardy branżowe, regionalne zwyczaje lub kalendarze oraz inne czynniki indywidualne dla każdej organizacji B2B. Zespoły wewnętrzne powinny być w stanie wpływać na modele predykcyjne, zwiększając moc przetwarzania AI dzięki wglądowi człowieka, aby tworzyć kampanie o maksymalnym znaczeniu.
- Możliwości danych w czasie rzeczywistym i chęć ich wdrożenia
Kontekst w odpowiednim czasie ma kluczowe znaczenie dla kampanii ABM, aby wdrożyć odpowiednie komunikaty we właściwych kanałach dla danego etapu procesu rozważania zakupu przez danego potencjalnego klienta. Ponieważ potencjalni klienci korzystający z treści online są podatni na dalsze wiadomości przez maksymalnie 20 minut, automatyczne alerty dla zespołów sprzedaży i spersonalizowane funkcje przesyłania wiadomości mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia szybkiego kontaktu w kluczowych punktach decyzyjnych.
Ta sprawność techniczna może być trudna do osiągnięcia, ale dla niektórych firm budowanie zaufania do danych marketingowych niezbędnych do maksymalnego wykorzystania automatyzacji jest równie dużym wyzwaniem. Firma Forrester odkryła, że więcej dużych firm niż małych twierdzi, że „brak udziału w sprzedaży” jest przeszkodą w sukcesie ABM. Oparta na danych, zautomatyzowana ABM wymaga współpracy marketingu i sprzedaży, wspieranej przez inteligencję maszyny, która umożliwia szybką reakcję na skalowanie w czasie rzeczywistym.
Współzależne wymiary wymagają solidnej technologii
Chociaż każdy z tych trzech wymiarów danych ma kluczowe znaczenie, żadne z nich nie jest samodzielnym rozwiązaniem. Większość firm posiada już obfite dane, ale brakuje im narzędzi do ujednolicenia i działania na zamaskowanych informacjach. Analityka predykcyjna może zapewnić wybiegające w przyszłość spostrzeżenia, ale do sformułowania odpowiednich rekomendacji potrzebne są wysokiej jakości dane historyczne. I tylko dzięki wykorzystaniu wiedzy o maszynie i danych do napędzania działań sprzedażowych i marketingowych firmy mogą tworzyć na czas kontakty, które zamykają transakcje na stale zmieniającym się rynku.
Aby ujednolicić wszystkie trzy elementy i zapewnić sukces ABM, firmy powinny poszukiwać kompleksowej platformy ABM, która zapewnia jedność danych, inteligencję opartą na sztucznej inteligencji i przetwarzanie w czasie rzeczywistym. Sprawdzona wydajność w ważnych regionach oraz możliwość dostosowania raportowania i funkcjonalności dla poszczególnych działów i zespołów może również pomóc firmom dostosować ich strategie ABM, aby odnieść sukces na dynamicznym rynku.
Wraz z transformacją globalnej gospodarki, nowe hybrydowe miejsca pracy i procesy zakupowe B2B zmieniają sprzedaż i marketing w przedsiębiorstwie. Uzbrojone w solidne, oparte na sztucznej inteligencji platformy ABM firmy B2B mogą korzystać z danych w trzech wymiarach, aby dostarczać komunikaty odpowiadające najnowszym warunkom biznesowym, tworząc trwałe relacje.
