Marketing Agile to ewolucja, a nie rewolucja, i dlaczego należy ją przyjąć

zwinna książka marketingowa

Od budowania budynków po oprogramowanie budowlane.

W latach pięćdziesiątych XX wieku Model rozwoju wodospadu został wprowadzony do projektowania i rozwoju oprogramowania. System jest reliktem przemysłu wytwórczego, w którym z konieczności trzeba było znaleźć właściwą odpowiedź przed rozpoczęciem pracy. A w tym świecie właściwa odpowiedź ma sens! Czy możesz sobie wyobrazić scenariusz, w którym zdecydowałeś się zbudować drapacz chmur w inny sposób w połowie budowy?

To powiedziawszy, efektem ubocznym stosowania tego procesu w tworzeniu oprogramowania jest to, że projekt oprogramowania (funkcja + UX) musiał być prawo z góry. Typowy cykl rozwoju zaczynał się od tego, że dział marketingu przeprowadził pewne badania rynku i problemu oraz przedstawił swoje spostrzeżenia w formie dokumentu wymagań rynkowych i / lub dokumentu wymagań produktu. Następnie zespół programistów kucał i budował to, czego według zespołu marketingowego oczekiwał rynek, a kiedy skończyli, dostarczał gotowy produkt z powrotem do zespołu marketingowego, który pomógł dostarczyć go klientowi. Ten model działał. I działał bardzo dobrze dla firm takich jak Microsoft.

Szybkie linki:

W tym procesie czegoś brakuje. Klient.

W późnych latach 90-tych internet szybko stawał się komercyjnym wylęgarnią wypełnionym nowymi fanglerami firm internetowych i, co może ważniejsze, zaczął dostarczać realnych środków do wdrażania oprogramowania. Deweloper nie musiał już przekazywać końcowego produktu zespołowi marketingowemu na złotym mistrzu, który mógł teraz wdrożyć ostateczny kod prosto do Internetu i bezpośrednio do klienta.

Dzięki wdrożeniu oprogramowania bezpośrednio u klienta programiści i projektanci mieli natychmiastowy dostęp do danych ilościowych dotyczących działania ich produktu. Nie jakościowe informacje zwrotne z marketingu, ale rzeczywiste dane dotyczące interakcji z klientami. Które funkcje były używane, a które nie! Wszystkie dobre wieści, prawda? Nie.

Model rozwoju wodospadu i jego procesy biznesowe, dla których ostatnie pół wieku wykazało sukces, przestał działać. Nie pozwalał na informacje zwrotne w czasie rzeczywistym. Nie było koncepcji szybkich iteracji.

Organizacyjni anarchiści

W 2001 roku grupa programistów i myślicieli organizacyjnych spotkała się na Ośrodek w górach Utah aby omówić, w jaki sposób nowy proces może umożliwić lepsze połączenia z klientami i zaowocować silniejszymi zespołami i lepszym oprogramowaniem. Na tym spotkaniu Zwinny rozwój ruch narodził się i jest obecnie uważany za wiodący system do tworzenia oprogramowania. Zastanów się dobrze, kiedy ostatnio spotkałeś zespół inżynierów, który mówił o swoich zaległościach i bieżących sprintach… to bardzo ważne, jak szybko i w pełni został przyjęty ten system.

Ponieważ nasi bracia inżynierowie mieli do czynienia z jednym z najbardziej destrukcyjnych okresów zmieniających się w minionym stuleciu, marketing pozostał względnie nietknięty. Naszą korzyścią z nowo odkrytej elastyczności w inżynierii była nasza zdolność do powiedzenia tego Nasze produkty są wysyłane w sposób ciągły. Poza tym ślepo przeczesywaliśmy procesy biznesowe i systemy, których używaliśmy od ponad 100 lat. Zestaw procesów, który wyglądał niesamowicie podobnie do modelu rozwoju wodospadu.

anarchiści organizacyjniMarketing wymyślił prawo odpowiedź w formie kampanii, sloganu, logo, a następnie odeszliśmy, dopóki nie skończyliśmy, zanim wyszliśmy z naszej pracy, aby uhonorować naszą pracę na kanale przewodnim. A dlaczego mielibyśmy się zmienić? Ten wypróbowany i prawdziwy proces działa od dziesięcioleci. Ale to już nie działa i musimy podziękować Dorseyowi i Zuckerbergowi.

Popularyzacja sieci społecznościowych bardzo ułatwiła naszym klientom i potencjalnym klientom masowe reagowanie na nasze kampanie, slogany i logo. To dobra rzecz, prawda? Jednak w marketingu powinniśmy mieć ograniczone możliwości reagowania z powodu braku procesów biznesowych. Nie jesteśmy zwinni.

W 2011 roku w San Francisco grupa marketerów spotkała się, aby omówić zmiany społeczne i techniczne, które wymagają od zespołów marketingowych odmiennej pracy. Uznanie, że podobieństwa między inżynierią a marketingiem są istotne i że Manifest Agile Development powinien być wzorem dla marketingu.

Na tym spotkaniu dubbing Sprint Zero ci marketerzy stworzyli projekt Manifest Agile Marketingowy aw ciągu ostatnich 3 lat widzieliśmy, jak koncepcja Agile Marketingu zaczyna obowiązywać.

Co to jest Agile?

Agile to systematyczny sposób zaspokajania praktycznych, codziennych potrzeb firmy, przy jednoczesnym zachowaniu pewnego „niepraktycznego” czasu na odkrywanie nowych możliwości i eksperymentowanie. Wahadło nieustannie waha się między innowacjami (wymyślanie nowych pomysłów i wypróbowywanie nowatorskich rozwiązań) a marketingiem (dowiedz się, jaką pracę potrzebują klienci), a bycie zwinnym pozwala ci rozwiązać problem, aby nadać priorytet obu.

Podejście anty-Mad Men.

Bądźmy szczerzy. Niezależnie od tego, czy jest to spowodowane ograniczeniami rzeczywistymi, czy kulturowymi, większość firm uważa, że ​​nie ma czasu ani pieniędzy na eksperymentowanie - i prawdopodobnie nigdy nie będzie. Ale bez eksperymentowania biznesy status quo ostatecznie przegrywają z przełomowymi biznesami. Brak eksperymentowania w oparciu o nowe możliwości biznesowe to jak mówienie, że jesteś zbyt zajęty zarabianiem na życie, aby uczyć się, rozwijać i zmieniać swoje życie osobiste.

Ten powszechny dylemat nasuwa pytanie:

W jaki sposób Twoja firma może wykorzystać dzisiejsze gwałtowne wyzwania strategiczne, jednocześnie spełniając krótkoterminowe i długoterminowe wyniki finansowe?

Uważam, że odpowiedzią jest stosowanie zwinnych praktyk, które obejmują wiele małych, wyważonych, odkrywczych kroków, a nie jedną dużą, kosztowną, wyrzeźbioną w kamieniu strategię. Innymi słowy, agile to podejście anty-Mad Men.

Agile daje możliwość zbadania nieznanych pomysłów w ramach stabilnego procesu, który zapewnia innowacje z niezawodnym poziomem wydajności. To sposób na próbowanie nowych rzeczy i nadal robienie liczb. Jedną z głównych przeszkód dla innowacji jest to, że tradycyjna hierarchia firmy wyklucza wielu najbardziej innowacyjnych pracowników ze względu na definicje ról zawodowych, politykę i zdecydowaną niechęć do ryzyka.

Ustanowienie zwinnego komponentu w hierarchicznej działalności

Kotter wymienia osiem niezbędnych elementów wymagane, aby tradycyjny biznes zaczął rozwijać kulturę eksploracyjną od wewnątrz. Sądzę, że są to te same elementy, które są wymagane do opracowania zwinnych praktyk.
agile-komponent-hierarchiczny

  1. Pilność jest krytyczna - Okazja biznesowa lub zagrożenie muszą być wystarczająco pilne, aby skłonić do podjęcia działań. Pamiętaj o słoniu. On działa na emocjach. Znajdź zagrożenie, na które może się dostać.
  2. Stwórz wiodącą koalicję - Ci, którzy chcą być częścią nowej zwinnej sieci, muszą pochodzić z różnych działów i mieć szeroki zakres odpowiedzialności i autorytetu w ramach hierarchii. I, co może najważniejsze, członkowie koalicji powinni być wolontariuszami w zwinnej sieci. To jest chęć grupy ludzi, a nie konieczność grupowania.
  3. Miej wizję poprzez rozwój inicjatyw, pytania, na które można znaleźć odpowiedzi, testy do wypróbowania. - Bez względu na okazję biznesową, opracuj wyobrażenie o tym, czego oczekujesz od eksploracji. Nawet jeśli się mylą, powinny motywować naturalne pragnienie poznania. Wizja powinna wzbudzać zainteresowania i ciekawość.
  4. Przedstaw wizję zaangażowania reszty grupy zwinnej i firmy jako całości. - Jasno przedstaw swoje hipotezy. Nie muszą się wypatrywać, ale muszą być interesujący. Daj wszystkim wyobrażenie o tym, dlaczego wybrałeś jakąś inicjatywę do zbadania i wybierz dobrego pisarza, który potrafi to wyrazić prostym, prostym językiem.
  5. Zapewnij szerokie działanie. - Siła hierarchii jest też jej największą słabością. Wszystkie procesy decyzyjne spadają na szczyt. W zwinnej sieci pomysły i wiedzę mogą pochodzić od każdego. Chociaż istnieje koalicja przewodnia, celem jest usunięcie barier, a nie utrzymanie hierarchii dowodzenia. Ten impuls to hierarchia próbująca odzyskać kontrolę.
  6. Świętuj małe, widoczne, krótkoterminowe zwycięstwa. - Twoja zwinna sieć nie będzie trwać długo, chyba że dość szybko wykażesz wartość. Sceptycy hierarchii szybko zmiażdżą twoje wysiłki, więc nie idź od razu. Zrób coś małego. Wybierz osiągalną inicjatywę. Zrób to dobrze. Przećwicz zwinny proces. To przyspieszy.
  7. Nie poddawaj się. - Jednocześnie, gdy potrzebujesz zwycięstwa, nie deklaruj zbyt wiele zwycięstwa zbyt wcześnie. Agile polega na uczeniu się na błędach i ponownym dostosowaniu. Idź naprzód, bo kiedy zdejmiesz nogę z gazu, wtedy pojawi się kulturowy i polityczny opór. Znajdź czas na inicjatywy sieciowe. Trzymaj się tego, bez względu na to, ile wyskakuje rutynowa, zajęta praca.
  8. Uwzględnij zmiany i zdobyte doświadczenia w kulturze firmy jako całości. - W ten sposób zwinna sieć może informować hierarchię. Kiedy znajdziesz lepsze sposoby na zrobienie czegoś lub nowe możliwości wykorzystania, przeprowadź je na „drugą” stronę.

Trzy kwestie przewodnie, o których należy pamiętać

Nie tylko te osiem kroków Kottera jest kluczem do sukcesu, ale podaje on trzy zasady przewodnie, o których należy pamiętać.

  1. Osiem kroków nie jest sekwencyjnych. Te kroki są modelem, a nie procesem czy procedurą - kształtem, a nie uporządkowanym postępem. Wszystkie powinny się wydarzyć, ale nie muszą następować w określonej kolejności. Nie martw się zbytnio o porządek.
  2. Zwinna sieć musi składać się z ochotniczej armii. Około 10% siły roboczej wystarczy, o ile ludzie w sieci będą chcieli tam być. Nie bądź wyłączny ani zamknięty na uczestnictwo, ale także nie próbuj rekrutować ludzi, którzy są w 100% zorientowani na strukturę, ponieważ nie będą się tam cieszyć i nie zobaczą wartości tego. Jak mówi Kotter: „Armia ochotnicza to nie banda chrząknięć wykonujących rozkazy z mosiądzu. Jej członkowie to liderzy zmian, którzy wnoszą energię, zaangażowanie i entuzjazm."
  3. Ta zwinna grupa musi współpracować z ludźmi, którzy pracują w hierarchii, ale musi utrzymywać sieć w celu zapewnienia elastyczności i zwinności. Sieć jest jak układ słoneczny z wiodącą koalicją w centrum oraz inicjatywami i podinicjatywami, które łączą się i rozpadają w razie potrzeby. Sieć nie może być postrzegana jako „nieuczciwa operacja”, bo hierarchia nieuchronnie ją zniszczy.

Agile to przywództwo, a nie zarządzanie

Agile to gra polegająca na przekwalifikowaniu nowoczesnego miejsca pracy pod kątem lepszej wizji, możliwości, odpowiedzi, dociekań, ciekawości, inspirowanej akcji i świętowania. NIE jest to zarządzanie projektami, przeglądy budżetu, raportowanie, łańcuchy dowodzenia, wynagrodzenie czy odpowiedzialność za strategię „all-in” Mad Men. To dwa systemy w JEDNEJ organizacji, które się uzupełniają, a nie duplikują. Idealnie byłoby, gdyby pracownicy dobrze prosperujący w zwinnej sieci mogli wnieść tę nowo odkrytą energię również do hierarchii.

To, co zaczyna się jako przewracanie oczami, może stać się otwarciem oczu - jeśli na to pozwolisz

zwinne otwieranie oczuNowa zwinna sieć może początkowo wydawać się jednym dużym, miękkim, delikatnym ćwiczeniem angażującym pracowników. W porządku! To ewoluuje. To nie jest nagła ani dramatyczna zmiana. Podobnie jak ćwiczenia z budowania zespołu, wymaga pewnego poziomu komfortu i zaufania wypracowanego w czasie.

Tak trzymaj. Kroki powinny być małe. Informuj o zwycięstwach od samego początku. Wejdź pod siebie, sprzedając zwinną sieć istniejącej hierarchii. Jeśli zrobisz to wszystko, wartość biznesowa wyłoni się, zanim hierarchia zdoła ją odrzucić jako głupią, inną, stratą czasu lub jakąkolwiek inną pejoratywną, która zwykle wychodzi z 90%, by potępić 10%.
Dzisiejsze strata czasu prowadzi do wspaniałego pomysłu jutra. Praca zwinna - podobnie jak sama kreatywność - nie jest grą o 95% lub lepszych wskaźnikach sukcesu. Gdyby tak było, wszyscy by to robili.

I nie byłoby okazji, gdyby wszyscy to robili.

Zamów książkę

Dorastanie szybko. Dlaczego zwinny marketing i biznes są nie tylko istotne, ale wymagane.

książka-agile-marketingowa

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.