Hugh MacLeod, rysownik i pisarz, ma dar ujmowania wielkich prawd w pozornie proste wizualizacje. Jedno z jego najtrwalszych dzieł przedstawia małą, fioletową kulę otoczoną chmurą czarnych kropek, której towarzyszy podpis: Wszystkie produkty są rozmowami. To potężna metafora wizualna, która wciąż znajduje głęboki oddźwięk w świecie marketingu.
Na pierwszy rzut oka ta ilustracja wydaje się minimalistyczna – niemal dziecinna. Ale jej przesłanie jest głębokie: żaden produkt nie istnieje w próżni. Każdy produkt jest osadzony w wirującej, stale rozwijającej się sieci dialogu. Rozmowy te mogą toczyć się między marką a klientem, między dwoma klientami, a nawet w nurtach kulturowych, które pozostają daleko poza kontrolą marki.
Co to znaczy, że produkt jest rozmową?
Produkt to nie tylko to, co robi – to, co ludzie o nim mówią, jak go postrzegają i jak wpisuje się w tkankę społeczną. Przed internetem rozmowy o markach były w dużej mierze jednokierunkowe, napędzane reklamą i PRTeraz są zdecentralizowane, działają w czasie rzeczywistym i są wielogłosowe. Od filmów z rozpakowywania i debat na subreddicie, po czaty grupowe i trendy wideo, produkty żyją lub umierają w zależności od rozmów, które generują.
Weźmy na przykład Teslę. Choć sam samochód jest świadectwem zaawansowanej inżynierii, tożsamość firmy w równym stopniu kształtują tweety Elona Muska, sposób, w jaki fani promują swoje doświadczenia z jazdy, oraz to, jak krytycy kwestionują praktyki firmy. To samo dotyczy nowej aplikacji, linii produktów do pielęgnacji skóry, a nawet lokalnej kawiarni. Każda z tych sytuacji staje się katalizatorem dyskusji, debaty, rekomendacji i rytuału.
Rola marketingu w ułatwianiu konwersacji
Świetny marketing nie próbuje kontrolować rozmowy – on w niej uczestniczy. A jeśli jest dobrze prowadzony, stwarza warunki, by inni mogli się w nią w znaczący sposób włączyć. To zmienia rolę marketera z nadawcy na koordynatora. Nie chodzi już o to, by krzyczeć najgłośniej, ale o to, by zapoczątkować coś wartego powtórzenia.
Oto jak marketerzy mogą przyswoić sobie tę ideę:
- Projektowanie dla dialogu: Każdy punkt styku — pakowanie, wdrażanie, UXObsługa klienta — powinna zachęcać do wyrażania opinii, wzbudzać ciekawość lub nagradzać dzielenie się. Jeśli Twój produkt przemawia jasno, ludzie chętniej się nim zaangażują.
- Słuchaj zanim zaczniesz mówić: Social listen to nie tylko narzędzie do zarządzania kryzysowego. To fundament trafności. Zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy już dyskutują o Twojej kategorii, konkurencji i marce, pozwala określić, jaką rozmowę chcą prowadzić.
- Opowiadaj historie, nie specyfikacje: Ludzie nie dzielą się punktami. Dzielą się odczuciami, rezultatami i doświadczeniami. Stwórz przekaz wokół tego, jak Twój produkt wpisuje się w życie klienta, a nie tylko jego funkcji.
- Umożliw zwolennikom marki: Daj swoim najszczęśliwszym klientom narzędzia, zachęty, a nawet po prostu uznanie, aby mogli dalej szerzyć swoją opinię. Wspieranie marki to mnożnik rozmów.
- Bądź człowiekiem: Zwłaszcza w erze sztucznej inteligencji i automatyzacji, ciepło i autentyczność zwyciężają. Marki, które przemawiają z osobowością i empatią, tworzą bardziej zapadające w pamięć interakcje.
Podsumowanie: Rozmowa jest medium wartości
Kiedy Hugh MacLeod mówi, że wszystkie produkty są dialogami, zaprasza nas do spojrzenia na branding przez pryzmat mediów społecznościowych. Wartość produktu nie tkwi jedynie w jego materiałach czy kodzie – tkwi w jego zdolności do generowania znaczenia na rynku idei. To znaczenie pochodzi z rozmowy.
Marketerzy, którzy traktują każdą kampanię, premierę produktu czy interakcję z klientem jako okazję do rozpoczęcia rozmowy, zbudują bardziej rezonujące marki. Najcenniejsze produkty to te, o których ludzie nie mogą przestać mówić – i to z właściwych powodów.
Więc następnym razem, gdy będziesz tworzyć produkt lub planować kampanię, nie zadawaj sobie pytania: Co chcemy powiedzieć? ale raczej, Co chcemy, żeby ludzie sobie mówili?
kredyt: Oryginalna grafika autorstwa Hugh MacLeod i wykorzystano je, doceniając jego trwały wpływ na kreatywność biznesu i myśl marketingową.
Związane z Martech Zone Treść
