Apple iOS 14: Prywatność danych i IDFA Armageddon

IDFA Armagedon

Na tegorocznym WWDC Apple ogłosił utratę wartości identyfikatora użytkowników iOS dla reklamodawców (IDFA) wraz z wydaniem iOS 14. Bez wątpienia jest to największa zmiana w ekosystemie reklamowym aplikacji mobilnych w ciągu ostatnich 10 lat. Z punktu widzenia branży reklamowej usunięcie IDFA zrujnuje i potencjalnie zamknie firmy, stwarzając jednocześnie ogromne możliwości dla innych.

Biorąc pod uwagę skalę tej zmiany, pomyślałem, że pomocne będzie zorganizowanie łapanki i podzielenie się przemyśleniami niektórych z najbystrzejszych umysłów naszej branży.

Co się zmienia w iOS 14?

W przypadku iOS 14 użytkownicy będą pytani, czy chcą być śledzeni przez aplikację. To poważna zmiana, która wpłynie na wszystkie obszary reklam aplikacji. Pozwalając użytkownikom na odrzucenie śledzenia, zmniejszy to ilość gromadzonych danych, zachowując prywatność użytkowników.

Apple powiedział również, że będzie również wymagać od twórców aplikacji samodzielnego zgłaszania rodzajów uprawnień, o które proszą ich aplikacje. Poprawi to przejrzystość. Umożliwienie użytkownikowi dowiedzenia się, jakie dane może przekazać, aby móc korzystać z aplikacji. Wyjaśnia również, w jaki sposób zebrane dane można śledzić poza aplikacją.

Oto, co inni liderzy branży powiedzieli o wpływie

Nadal próbujemy zrozumieć, jak te zmiany [aktualizacja prywatności iOS 14] będą wyglądać i jak wpłyną na nas i resztę branży, ale przynajmniej utrudni to twórcom aplikacji i innym osobom rozwijają się dzięki reklamom na Facebooku i w innych miejscach… Uważamy, że Facebook i reklamy ukierunkowane są kołem ratunkowym dla małych firm, szczególnie w czasach COVID, i obawiamy się, że agresywne zasady dotyczące platform będą ograniczać tę linię życia w takim momencie niezbędne do rozwoju i ożywienia małych firm.

David Wehner, dyrektor finansowy Facebooka

Nie sądzimy, że pobieranie odcisków palców przejdzie test Apple. Przy okazji, dla wyjaśnienia, za każdym razem, gdy mówię coś o metodzie, która jest mało prawdopodobna, nie oznacza to, że nie lubię tej metody. Chciałbym, żeby to zadziałało, ale po prostu nie sądzę, żeby przeszło test Apple sniff… Apple powiedział: „Jeśli wykonujesz jakąkolwiek formę śledzenia i częścią tego jest pobieranie odcisków palców, musisz użyć naszego wyskakującego okienka…

Gadi Eliashiv, dyrektor generalny Singular

Wiele stron w ekosystemie reklamowym będzie musiało znaleźć nowe sposoby dostarczania wartości. Czy to atrybucja, retargeting, zautomatyzowana reklama, automatyzacja oparta na ROAS - wszystko to stanie się niewiarygodnie niejasne i możesz już zobaczyć próby niektórych z tych dostawców, aby znaleźć nowe seksowne slogany i przetestować zainteresowanie reklamodawców nowymi, niezwykle ryzykownymi sposobami robić interesy tak, jakby nic się nie stało.

Osobiście spodziewam się, że w najbliższym czasie nastąpi spadek przychodów z gier typu hyper-casual, ale nie widzę ich śmierci. Będą mogli kupować jeszcze taniej, a ponieważ ich głównym celem jest kupowanie nieukierunkowanych, dostosują swoje oferty do spodziewanych przychodów. Wraz ze spadkiem CPM ta gra ilościowa może być w stanie działać, chociaż przy mniejszych przychodach. Jeśli dochody są wystarczająco duże, to widać. W przypadku podstawowych, średnich i społecznościowych gier kasynowych mogą pojawić się ciężkie czasy: koniec z ponownym kierowaniem wielorybów, koniec z kupowaniem mediów w oparciu o ROAS. Ale spójrzmy prawdzie w oczy: sposób, w jaki kupowaliśmy media, był zawsze probabilistyczny. Niestety teraz ryzyko znacznie wzrośnie i będziemy mieli znacznie mniej sygnałów, aby szybko zareagować. Niektórzy podejmą to ryzyko, inni będą ostrożni. Brzmi jak loteria?

Oliver Kern, dyrektor handlowy Lockwood Publishing z siedzibą w Nottingham

Prawdopodobnie tylko 10% ludzi wyrazi zgodę, ale jeśli uzyskamy właściwe 10%, może nie potrzebujemy więcej. To znaczy, do 7 dnia straciłeś 80-90% użytkowników. Musisz się dowiedzieć, skąd pochodzi te 10%… Gdybyś mógł uzyskać zgodę wszystkich osób, które płacą, byłbyś w stanie zmapować ich pochodzenie i zoptymalizować pod kątem tych miejsc docelowych.

Wydawcy mogą sięgać po gry hiper-casualowe lub tworzyć aplikacje centrum. Strategia polega na pozyskiwaniu aplikacji o wysokiej konwersji (konwersja na instalację), niedrogim kierowaniu do nich użytkowników, a następnie wysyłaniu ich do produktów, które zapewniają lepsze przychody. Możliwe, że możesz użyć IDFV, aby dotrzeć do tych użytkowników… To całkiem dobra strategia ponownego kierowania do użytkowników. Możesz do tego użyć wewnętrznego DSP, zwłaszcza jeśli masz wiele aplikacji w tej samej kategorii, takich jak aplikacje kasynowe. W rzeczywistości nie musi to być aplikacja do gier: każda aplikacja lub aplikacja narzędziowa może działać, o ile masz ważny identyfikator IDFV.

Nebo Radovic, kierownik ds. Wzrostu, N3TWORK

Firma Apple wprowadziła strukturę AppTrackingTransparency (ATT), która zarządza dostępem do IDFA z wymaganą zgodą użytkownika. Firma Apple przedstawiła również wyjątki dla tej struktury, które mogą zapewniać możliwość atrybucji w obecnym kształcie. Uważamy, że skupienie się na tych ramach i tworzenie narzędzi w ramach tych zasad jest najlepszym rozwiązaniem - ale zanim zagłębimy się w to dalej, spójrzmy na inne potencjalne rozwiązanie. Często wspominany jednym tchem, SKAdNetwork (SKA) to zupełnie inne podejście do atrybucji, które całkowicie usuwa dane na poziomie użytkownika. Nie tylko to, ale także nakłada ciężar atrybucji na samą platformę.

Adjust i inni MMP pracują obecnie nad rozwiązaniami kryptograficznymi, stosując praktyki, takie jak twierdzenia o wiedzy zerowej, które mogą pozwolić nam na przypisywanie atrybutów bez konieczności przenoszenia IDFA z urządzenia. Chociaż może to być trudne, jeśli musimy używać na urządzeniu dla aplikacji źródłowej i docelowej, łatwiej jest wyobrazić sobie rozwiązanie, jeśli możemy otrzymać IDFA z aplikacji źródłowej i musimy tylko przeprowadzić dopasowanie na urządzeniu w aplikacja docelowa… Uważamy, że uzyskanie zgody w aplikacji źródłowej i atrybucja na urządzeniu w aplikacji docelowej mogą być najbardziej realną ścieżką atrybucji na poziomie użytkownika w systemie iOS14 ”.

Paul H. Müller, współzałożyciel i CTO Adjust

Moje wynos na temat zmiany IDFA

Podzielamy wartości firmy Apple w zakresie ochrony prywatności użytkowników. Jako branża musimy przyjąć nowe zasady iOS14. Musimy stworzyć zrównoważoną przyszłość zarówno dla twórców aplikacji, jak i dla reklamodawców. Zapoznaj się z częścią I naszego Podsumowanie IDFA Armageddon. Ale gdybym miał zgadywać przyszłość:

Krótkoterminowy wpływ IDFA

  • Wydawcy powinni porozmawiać z Apple i uzyskać wyjaśnienia dotyczące procesu i zgody użytkownika końcowego, a także wykorzystania mapy drogowej produktu IDFV i SKAdNetwork itp.
  • Wydawcy będą agresywnie optymalizować ścieżki rejestracji i procesy wdrażania. Ma to na celu zmaksymalizowanie akceptacji zgody i prywatności lub życie z danymi na poziomie kampanii i utratę kierowania na użytkowników końcowych.
  • Jeśli chcesz kontynuować optymalizację pod kątem ROAS, zachęcamy do traktowania zgody na prywatność jako kroku na ścieżce konwersji UA, niezbędnego do wyświetlania ukierunkowanych reklam konsumentom.
  • Firmy będą intensywnie eksperymentować z optymalizacją przepływu i wiadomościami użytkowników.
  • Otrzymają możliwość kreatywnego testowania przepływu użytkowników w sieci Web do rejestracji w celu zachowania IDFA. Następnie sprzedaż krzyżowa do AppStore, aby się opłacić.
  • Uważamy, że faza 1 wdrożenia iOS 14 mogłaby wyglądać następująco:
    • W pierwszym miesiącu wdrażania systemu iOS łańcuch dostaw reklam wydajnościowych doświadczy krótkoterminowego uderzenia. Szczególnie w przypadku remarketingu DSP.
    • Sugestia: Reklamodawcy korzystający z aplikacji mobilnych mogą skorzystać na wcześniejszym przygotowaniu do wdrożenia iOS 14. Robią to, ładując z wyprzedzeniem tworzenie unikalnych / nowych niestandardowych odbiorców (od około 9 - 10). Zapewni to miesiąc lub dwa oddechu, podczas gdy możliwe będzie określenie skutków finansowych.
    • 1. krok: Reklamodawcy korzystający z aplikacji mobilnych dużo inwestują w kreatywną optymalizację swoich reklam, która jest głównym narzędziem zwiększania skuteczności.
    • 2 Krok: Wydawcy zaczną optymalizować przepływy zgód użytkowników
    • 3. krok: UA Teams & Agencies będą zmuszone odbudować struktury kampanii.
    • 4. krok: użytkownik Zapisz się udostępnianie rośnie, ale szacuje się, że osiągnie maksimum 20%.
    • 5. krok: Użytkownicy pobierający odciski palców szybko się rozwijają, próbując utrzymać status quo.

Uwaga: Hiper zwykli reklamodawcy wykorzystujący szerokie kierowanie mogą początkowo odnieść korzyści jako wysokiej klasy łowcy wielorybów wycofują się, powodując tymczasową deflację CPM. Spodziewamy się, że największy wpływ będzie to miało na wysoki koszt w przeliczeniu na abonenta oraz gry niszowe lub twarde. Przyrostowe testowanie kreacji wczytywania od przodu pozwala teraz wygrywać banki.

Średnioterminowy wpływ IDFA

  • Odcisk palca będzie rozwiązaniem trwałym przez 18-24 miesiące i będzie wprowadzany do wewnętrznego algorytmu / czarnej skrzynki optymalizacji każdego użytkownika. W miarę dojrzewania SKAdNetwork Apple prawdopodobnie wyłączy pobieranie odcisków palców lub odrzuci aplikacje, które naruszają zasady App Store.
  • W przypadku rozwiązań programowych / giełdowych / DSP pojawią się trwałe wyzwania.
  • Wykorzystanie loginu na Facebooku może wzrosnąć jako sposób na zwiększenie identyfikacji konsumentów o wysokiej wartości. Ma to na celu zachowanie przychodów wykorzystywanych w optymalizacji AEO / VO. Własne dane Facebooka wzbogacone o adres e-mail użytkownika i numery telefonów zapewniają im przewagę w zakresie remarketingu i retargetingu.
  • Zespoły zajmujące się rozwojem znajdują nową religię dzięki „modelowaniu mediów mieszanych”. Biorą lekcje od marketerów marki. Jednocześnie starają się poszerzyć atrybucję ostatniego kliknięcia, aby otworzyć nowe źródła ruchu. Sukces będzie oparty na głębokich eksperymentach i dostosowaniu zespołów zajmujących się nauką danych i rozwojem. Firmy, które zdobędą pierwsze miejsce, będą miały znaczącą przewagę strategiczną, aby osiągnąć i utrzymać skalę
  • SKAdNetwork musi zostać wzbogacony o informacje o kampanii / zestawie reklam / reklamie, aby sieć reklamowa działała.
  • Aplikacje mobilne, które zarabiają głównie na reklamach, wycofają się. Prawdopodobnie nastąpi spadek przychodów przy niższym kierowaniu, ale w ciągu najbliższych 3-6 miesięcy powinno to ulec normalizacji.

Długoterminowy wpływ IDFA

  • Optymalizacja zgody użytkownika staje się podstawową kompetencją.
  • Google wycofuje GAID (identyfikator reklamy Google) - lato 2021 r.
  • Kierowane przez ludzi, kreatywne pomysły i optymalizacja to główna dźwignia opłacalności pozyskiwania użytkowników w sieciach.
  • Przyrostowość i optymalny miks kanałów stają się krytyczne.

Wszyscy jesteśmy na tej łodzi i nie możemy się doczekać współpracy z Apple, Facebook, Google i MMP, aby uczestniczyć w kształtowaniu przyszłości naszej branży aplikacji mobilnych.

Oczekuj więcej aktualizacji od Apple, z przemysłu i od nas w sprawie zmian IDFA.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.