Reklama behawioralna a reklama kontekstowa: jaka jest różnica?

Reklama behawioralna a reklama kontekstowa, jaka jest różnica?

Reklama cyfrowa czasami ma złą reputację ze względu na związane z nią koszty, ale nie można zaprzeczyć, że prawidłowo wykonana może przynieść wspaniałe rezultaty.

Chodzi o to, że reklama cyfrowa umożliwia znacznie szerszy zasięg niż jakakolwiek forma marketingu organicznego, dlatego marketerzy tak chętnie na nią wydają. Sukces reklam cyfrowych zależy oczywiście od tego, jak dobrze są one dostosowane do potrzeb i potrzeb grupy docelowej.

Aby to osiągnąć, marketerzy zazwyczaj polegają na dwóch rodzajach reklamy — reklamie kontekstowej i reklamie behawioralnej.

Znaczenie reklamy behawioralnej i kontekstowej

Reklama behawioralna polega na prezentowaniu użytkownikom reklam na podstawie informacji o ich przeszłym zachowaniu podczas przeglądania. Odbywa się to poprzez wykorzystanie danych zebranych na temat parametrów, takich jak czas spędzony na stronie, liczba wykonanych kliknięć, kiedy strona została odwiedzona i tak dalej.

Dane te są następnie wykorzystywane do tworzenia kilku person użytkownika o różnych atrybutach, do których można następnie kierować odpowiednie reklamy. Na przykład, jeśli połączysz produkty A i B, docelowi odbiorcy zainteresowani A najprawdopodobniej wejdą w interakcję z B.

martech zone co to jest sprzedaż krzyżowa

Z drugiej strony, Reklama kontekstowa polega na umieszczaniu reklam na stronach w oparciu o zawartość tych stron. Odbywa się to za pomocą procesu zwanego kierowaniem kontekstowym, który polega na segmentowaniu reklam na podstawie odpowiednich tematów lub słów kluczowych.

Na przykład strona internetowa, która mówi o książkach, może zawierać reklamę okularów do czytania. Lub witryna, która publikuje bezpłatne filmy treningowe, procedury i przepisy, może wyświetlać reklamy naczyń kuchennych wraz z ćwiczeniami — po prostu jak Mikser fitness robi.

Reklama kontekstowa

Jak działa reklama kontekstowa?

Reklamodawcy kontekstowi korzystają z platformy DSP, aby umieszczać swoje reklamy na odpowiednich stronach.

  • Pierwszym krokiem jest ustawienie parametrów. Chociaż tematy to ogólne kategorie, do których pasuje reklama (takie jak moda, polityka, gotowanie lub fitness), słowa kluczowe umożliwiają bardziej precyzyjne kierowanie w ramach tych tematów. W przypadku większości reklam wystarczy wybrać konkretny temat i około 5-50 słów kluczowych dla tego tematu.

co to jest reklama kontekstowa

  • Następnie Google (lub inna używana wyszukiwarka) przeanalizuje strony w swojej sieci, aby dopasować reklamę do najbardziej odpowiedniej treści. Oprócz słów kluczowych wybranych przez reklamodawcę, wyszukiwarka weźmie pod uwagę takie elementy, jak język, tekst, struktura strony i struktura linków.

  • W zależności od tego, jak konkretny reklamodawca chce osiągnąć zasięg, wyszukiwarka może brać pod uwagę tylko strony pasujące do danych słów kluczowych. Po zakończeniu analizy reklama zostanie umieszczona na stronie wyszukiwarki uznanej za najtrafniejszą.

Jak działa reklama behawioralna?

Ponieważ reklama behawioralna zależy od przeszłych zachowań użytkowników, pierwszą rzeczą, jaką muszą zrobić reklamodawcy, jest śledzenie tego zachowania. Robią to za pomocą plików cookie, które umieszczają na dysku twardym użytkownika za każdym razem, gdy ktoś odwiedza witrynę marki (i zgadza się na akceptację plików cookie).

Pliki cookie pomagają im zobaczyć, gdzie przegląda użytkownik, jakie wyniki wyszukiwania klika, jak często odwiedza witrynę marki, jakie produkty umieszcza na liście życzeń lub dodaje do koszyka i tak dalej.

Dzięki temu mogą kierować do użytkowników reklamy dopasowane do tego, czy są w witrynie po raz pierwszy, czy też powracają do kupujących. Reklamodawcy używają również plików cookie do śledzenia parametrów geolokalizacji i adresu IP, aby kierować reklamy do użytkowników z lokalnymi reklamami.

co to jest reklama behawioralna

W wyniku śledzenia behawioralnego użytkownicy mogą zobaczyć reklamy marki, którą przeglądali w zeszłym tygodniu, czytając wiadomości online lub szukając czegoś zupełnie innego. Do kliknięcia zachęca ich pozostała część ich wcześniejszego zainteresowania lub odpowiednia lokalnie promocja.

Dostępnych jest kilka narzędzi, które pomagają firmom śledzić zachowanie użytkowników i odpowiednio do nich kierować reklamy.

Co jest lepsze: kontekstowe czy behawioralne?

Łatwo pomylić te dwa rodzaje reklam, ponieważ oba wyświetlają reklamy na podstawie zainteresowań użytkownika. Są jednak zupełnie inne. Podczas gdy reklama kontekstowa działa w oparciu o środowisko, które przegląda użytkownik — charakter zawartości witryny, innymi słowy — reklama behawioralna zależy od działań, które użytkownik podjął przed wejściem na witrynę, takich jak strona produktu, którą odwiedził.

Wielu uważa, że ​​reklama behawioralna jest bardziej użyteczna z tych dwóch, ponieważ umożliwia głębszą personalizację poprzez kierowanie do użytkowników na podstawie ich rzeczywistego zachowania, a nie tylko wyświetlanie treści związanych z witryną. Istnieje jednak kilka wyjątkowych zalet Reklama kontekstowa które są warte uwagi.

  1. Łatwość wdrożenia – Główną zaletą reklamy behawioralnej jest oferowany przez nią poziom personalizacji. Wymaga to jednak obszerne dane o klientach i odpowiednie narzędzia do analizy to, co może nie być dostępne dla firm o mniejszych zasobach. Rozpoczęcie korzystania z reklam kontekstowych jest znacznie łatwiejsze i tańsze, a także zapewnia wystarczającą trafność, aby być doskonałym sposobem na przyciągnięcie odwiedzających witrynę. To powiedziawszy, firmy w dużym stopniu polegają na plikach cookie stron trzecich, aby zapewnić bardziej spersonalizowane wyświetlanie reklam odwiedzającym witrynę. Jednak wraz z rosnącymi przepisami dotyczącymi danych (RODO), które mogą być zbierane i wykorzystywane od użytkowników, firmy będą potrzebowały bardziej zaawansowanych narzędzi i oprogramowania do zarządzania ich kontekstowymi kampaniami reklamowymi, ponieważ wiąże się to z jeszcze jednym krokiem, tj. z prośbą o pozwolenie od użytkownika do zbierania jego danych. Dlatego, jeśli chcesz zachęcić do szybszej adopcji cyfrowej i wyższego poziomu zrozumienia nowych zmian w reklamie w zespole marketingowym, w takich przypadkach interaktywne przewodniki można zintegrować z oprogramowaniem reklamowym jako sposób na ich przeszkolenie.

reklama kontekstowa google

Możesz na przykład stworzyć przewodnik, aby zachęcić reklamodawców do przypomnienia o tworzeniu kampanii reklamowej w UE. Możesz wdrożyć listę kontrolną lub moduł microlearning, aby przekazać użytkownikowi końcowemu informacje o niewielkich rozmiarach, tak aby obejmowały wszystkie podstawy podczas ustawiania kampanii i właściwie przestrzegały wszystkich przepisów. To prowadzi nas do drugiego punktu.

  1. Polityka prywatności – Kary za niewłaściwe wykorzystanie prywatnych informacji użytkownika mogą być ogromne. Ponadto pliki cookie nie są już automatyczne dla witryny internetowej, a użytkownicy muszą dobrowolnie je wyrazić, co utrudnia ponowne kierowanie. Widzisz, użytkownicy wymagają większej prywatności, w tym możliwości wyboru, przejrzystości i kontroli nad sposobem wykorzystania ich danych. Naturalnie ekosystem sieciowy musi sprostać ich rosnącym wymaganiom. Chociaż Safari i Firefox wycofały już pliki cookie stron trzecich, Google to zrobi ponad dwa lata. Ale ponieważ reklama kontekstowa nie opiera się na plikach cookie, Twoi reklamodawcy nie muszą się martwić, że nie przestrzegają zasad, gdy wyświetlają swoje reklamy.
  2. Ochrona reputacji marki – Jednym z aspektów bezpieczeństwa jest niewątpliwie zgodność z prawem. Jednak ochrona reputacji może być trudniejsza, zwłaszcza że reklamodawcy nie zawsze mogą kontrolować, gdzie wyświetlają się ich reklamy. Często marki spotykają się z reakcją, ponieważ ich reklamy były wyświetlane w witrynach dla dorosłych lub tych z ekstremistycznymi poglądami. Było to jednak konsekwencją zachowania użytkownika. Natomiast reklama kontekstowa stawia stronę internetową w centrum wydarzeń, a marka ma kontrolę nad tą stroną internetową, określając tematy, podtematy i słowa kluczowe związane z reklamą.
  3. Większa trafność – Podstawowym założeniem leżącym u podstaw reklamy behawioralnej jest to, że użytkownicy chcą oglądać reklamy związane z ogólnymi trendami w ich zachowaniu podczas przeglądania. Może się jednak zdarzyć, że ich obecne pragnienia nie będą pasować do tych trendów. Na przykład osoba przeglądająca sprzęt sportowy może niekoniecznie chcieć oglądać reklamy dotyczące usług projektowania graficznego, nawet jeśli wcześniej szukała usług projektowania graficznego. Z kolei reklama organicznych proszków białkowych może być bardziej adekwatna do ich aktualnego stanu umysłu i przyciągać więcej kliknięć.
  4. Brak ryzyka ślepoty na banery – To powszechne zjawisko, w którym użytkownicy podświadomie nauczyli się ignorować reklamy. Na przykład witryna do rezerwacji biletów do kina, która wyświetla reklamy platformy recenzji filmów, ma większy sens niż wyświetlanie reklam związanych z naczyniami kuchennymi.

Odpowiednie kontekstowo reklamy mniej znanych marek są rozpoznawane przez użytkowników o 82% częściej niż reklamy znanych marek, ale nie mają związku z treścią strony.

Infolinks

Ponadto wiele osób czuje się niekomfortowo, gdy wyświetlają się reklamy w oparciu o ich przeszłą aktywność przeglądania. Istnieje ogólne poczucie bycia inwigilowanym przez duże firmy, które mogą zniechęcić ludzi do klikania reklam, nawet jeśli sama reklama może być trafna. Z drugiej strony reklama kontekstowa dopasowuje reklamę do strony internetowej, dzięki czemu wydaje się mniej „prześladowca” i bardziej godna zaufania do kliknięcia. Gdy użytkownicy widzą trafne reklamy, zwiększa się ich widoczność i zwiększa się prawdopodobieństwo wysokiego współczynnika klikalności.

Zgodnie z Adpushup:

  • Uśrednione kierowanie kontekstowe 73% wzrost wydajności w porównaniu z targetowaniem behawioralnym.
  • 49% sprzedawców w USA korzystać z kierowania kontekstowego dzisiaj.
  • 31% marek planuje zwiększyć wydatki na reklamę kontekstową w przyszłym roku.

Chodzi o „kontekst”

Podsumowując, oba mają różne role do odegrania w strategii marketingu cyfrowego, a różne marki mogą przypisać im różne wagi.

Ale są chwile, kiedy reklama kontekstowa jest lepszym wyborem. Pomaga markom uruchomić kampanię, która nie wymaga wielu zasobów do doskonałej realizacji. Zapewnia również, że nie muszą wykorzystywać danych osobowych użytkownika ani martwić się o przestrzeganie RODO. Zamiast tego mogą po prostu wybrać kierowanie na słowa kluczowe.

Ostatecznie liczy się wiedza o tym, co chcesz osiągnąć dzięki swoim reklamom, jak chcesz sprawić, by klienci postrzegali Twoją markę i ile chcesz na ten efekt wydać. Następnie dokonaj wyboru — rezultaty zwrócą się z czasem.