Jak Twój stos Martech nie służy klientowi

Marketingowy stos

W dawnych czasach marketingu, na początku XXI wieku, kilku odważnych dyrektorów marketingu zainwestowało w kilka podstawowych narzędzi zaprojektowanych, aby pomóc lepiej zarządzać kampaniami i odbiorcami. Ci wytrwali pionierzy starali się organizować, analizować i poprawiać wydajność, a tym samym stworzyli pierwsze stosy technologii marketingowych - zintegrowane systemy, które wprowadziły porządek, odblokowały ukierunkowane kampanie i spersonalizowane komunikaty w celu uzyskania lepszych wyników.

Rozważanie, jak daleko zaszła branża marketingowa w ciągu ostatnich kilku lat, jest podobne do porównywania pisania piórem i pergaminem z ewolucją pierwszej prasy drukarskiej. Zmiany były szczególnie szybkie. W 2011 roku około 150 firm oferowało technologie marketingowe. Ta liczba wzrosła teraz do ponad 6,800 narzędzia oparte na technologii, w tym reklama cyfrowa, marketing treści, automatyzacja marketingu, media społecznościowe, analiza danych i wiele innych.

W pewnym momencie marketerzy stali się menedżerami stosów: ekspertami IT w tle, którzy poświęcają więcej czasu na wdrażanie technologii niż przesyłanie wiadomości, kreatywny rozwój lub badanie klientów. Budżety na technologie marketingowe obecnie zwykle przekraczają budżety IT i przewiduje się, że całkowite wydatki na oprogramowanie marketingowe przekroczą $ 32 mld tylko w tym roku.

Dla niektórych praca jest teraz nic poza stosem.

Dzisiejsi marketerzy stoją w obliczu bezprecedensowej presji, by tworzyć stosy i zarządzać nimi. Firmy technologiczne i programistyczne desperacko próbują kontrolować jak największą część stosu. Wewnętrzne zespoły technologiczne desperacko starają się utrzymać swoje miejsce przy stole. W rezultacie zbyt często cierpią klienci i potencjalni klienci.

Po części jest to spowodowane zaciekłą konkurencją między kilkoma głównymi producentami oprogramowania, walczącymi o ostateczną kontrolę nad stosem marketingowym. Wyobrażają sobie ogrodzony murem ogród zaaranżowanych platform - ich platform - iw rezultacie mają niewielką motywację do budowania w sposób, który umożliwia udostępnianie i komunikowanie się z konkurencyjnymi lub pomocniczymi produktami.

Ten problem jest najbardziej widoczny w zbieraniu i rozpowszechnianiu zgody i preferencji klientów i potencjalnych klientów - upodobań, niechęci, kanałów wyboru, interesujących tematów i tak dalej. Prawie wszystkie te systemy i struktury technologii marketingowych, które składają się na wszechmocny stos, służą do zbierania i przechowywania preferencji. Jednak ich funkcjonalność jest ograniczona, a niewiele z nich jest zaprojektowanych do komunikacji z innymi technologiami lub przyczynienia się do całościowego zapisu klientów.

W rezultacie zgoda i preferencje klienta przechowywane w systemie CRM sprzedażowym nigdy nie są migrowane do obsługi klienta, marketingu lub dostawców zewnętrznych. Na przykład wyraźne zezwolenie na kontakt z telefonem komórkowym - absolutnie niezbędne do celów zgodności - znajduje się wewnątrz ESP, który nie może współpracować z rozwiązaniem do automatyzacji marketingu.

Wielu klientów korporacyjnych zapytanych o to często domyśla się, że informacje o ich preferencjach przepływa przez cztery do sześciu oddzielnych, niezależnych od siebie technologii. W wyniku późniejszej analizy ujawnia się średnio 12-14 odrębnych systemów - ponad dwukrotnie więcej niż szacunki, a także wyraźne dowody na głęboką zgodność i wyzwania związane z doświadczeniem klienta.

Wszystko to ma sens, biorąc pod uwagę, że każdy system jest lepszy w jednej rzeczy niż inny.

Jeśli organizacja korzysta z Salesforce, Microsoft Dynamics lub SAP, chce śledzić swoich klientów z perspektywy „sprzedaży” - klasycznego rozwiązania do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Platformy te mają na celu umożliwienie organizacjom sprzedaży informacji potrzebnych do wykonywania swojej pracy - zrozumienia klienta w całym cyklu życia i uzyskania wglądu w to, co klient kupił - lub mógłby kupić - od firmy.

Preferencje i zgodność wymagają zachowania historii - zdolności spojrzenia wstecz w czasie, gdy klient przechodzi z jednego wyboru preferencji na inny. Przy wybiegającym w przyszłość nastawieniu tych platform, korzystanie z systemu zorientowanego na CRM może pozostawić niepełny obraz klienta i brak informacji potrzebnych do udzielenia odpowiedzi na zapytanie dotyczące zgodności.

Jeśli organizacja wdraża dostawcę usług poczty wychodzącej, takiego jak Marketing IBM Watson (formalnie Silverpop), Odpowiedzi Oracle or Oracle Eloqua głównym celem jest wysłanie wiadomości do klienta, aby posunąć go dalej w drodze kupującego, w oparciu o punktację, zachowanie lub cele firmy. Chociaż systemy te w dużej mierze obejmują pocztę elektroniczną jako podstawową formę komunikacji, klient prawdopodobnie nawiązuje kontakt z firmą za pośrednictwem wielu kanałów. Systemy te nie są nakłaniane ani budowane w celu zapewnienia wzajemnych połączeń między wszystkimi punktami kontaktu i systemami, z którymi spotyka się każdy klient.

Klienci oczekują, że gdy podadzą preferencje w jednym kanale, wynik zostanie podzielony na całą organizację. Frustracje występują, gdy klient czuje, że nikt go nie słyszy. Preferencje udostępnione w jednym systemie powinny łatwo rozprzestrzeniać się na wszystkich platformach komunikacji wychodzącej z jasnym zrozumieniem źródła zmiany.

Jeśli organizacja liczy na system zarządzania dostępem klientów, np Chmura danych klientów SAP (formalnie Gigya), Janrain or LoginRadius Aby rozwiązać problem, muszą spojrzeć tylko na swój główny cel, aby zrozumieć, dlaczego zawodzą. Systemy te są zbudowane w celu zapewnienia klientowi łatwego dostępu w całym przedsiębiorstwie i głębszego ich zrozumienia (na przykład ze źródeł zewnętrznych). Siła w skutecznym wdrażaniu zarządzania preferencjami polega na ciągłej rozmowie z klientem, ponieważ jego pragnienia zmieniają się w zakresie tego, jak i co otrzymują w komunikacji we wszystkich kanałach firmy.

Pełny obraz klienta wymaga czegoś więcej niż tylko zebranych od niego do tej pory informacji. Wymaga również, aby mieli bezproblemowy dostęp do aktualizacji swoich danych profilowych i preferencji, gdy zmienia się ich sytuacja. Nie jest to zbiór „z punktu w czasie”. Jest to połączenie podejścia technologicznego z wbudowanym procesem, który bierze pod uwagę klienta i jego zdolność do ciągłego uczestniczenia w rozmowie o preferencjach.

Jaki jest największy problem, z jakim borykają się dziś marketerzy w związku z tymi systemami technologicznymi?

Żaden z nich nie został zbudowany z myślą o bezpośredniej interakcji z klientem w celu zarządzania, utrzymania i gromadzenia danych preferencji lub zapewnienia wsparcia zgodności w całym przedsiębiorstwie.

Przedsiębiorstwa zawsze mają nadzieję, że znajdą jeden system, który będzie w stanie zaspokoić wszystkie potrzeby stosu marketingowego, ale często zapominają, że nie bez powodu nazywa się go „stosem”. Każdy składnik rozwiązuje specjalistyczny i specyficzny problem marketingowy. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę oryginalne dziedzictwo każdego systemu, który rozważa firma.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.