Wykorzystanie telewizji do podnoszenia marek

branding telewizyjny

Przyciąganie nowych klientów przy jednoczesnej poprawie ogólnego wizerunku marki jest ciągłym wyzwaniem dla marketerów. Przy rozdrobnionym krajobrazie medialnym i rozproszeniach związanych z wieloma ekranami trudno jest dostosować się do pragnień konsumentów za pomocą ukierunkowanych komunikatów. Marketerzy, którzy stoją przed tym wyzwaniem, często zwracają się ku podejściu „rzucić tym na ścianę, aby zobaczyć, czy się przyczepi”, zamiast bardziej przemyślanej strategii.

Część tej strategii powinna nadal obejmować kampanie reklamowe w telewizji, które nadal usprawiedliwiają się jako medium, które może zarówno sprzedawać produkt, jak i wzmacniać reputację marki. Telewizja pozostaje aktualna nawet w tych fragmentarycznych czasach, a sprytni marketerzy strategicznie zwracają się do telewizji, aby osiągnąć wiele celów i wskaźników.

Definiowanie „wyników marki”

W kontekście tego tematu „wyniki marki” to pozytywny wzrost tego, jak odbiorcy postrzegają firmę i jak często o niej myślą - jest to miara „lepkości”. Potrzeba tego podnośnika jest ważna dla wielu marek, zwłaszcza producentów artykułów gospodarstwa domowego i innych firm, które produkują szeroką gamę połączonych ze sobą produktów. Marketerzy w tych firmach potrzebują zapewnień, że kampanie nie tylko zwiększają sprzedaż „Produktu XYZ”, ale także dają odbiorcom pozytywne odczucia na temat samej marki i jej innych produktów. W miarę jak marketerzy poszerzają swoją uwagę i wskaźniki związane ze zwiększaniem sprzedaży tylko jednego produktu, mogą lepiej ocenić rzeczywisty zwrot z inwestycji i wpływ kampanii. Uzbrojeni w te informacje mogą następnie dynamicznie dostosowywać przyszłe reklamy i miejsca docelowe kampanii, aby lepiej zwiększać wskaźniki wyników marki.

Zwiększone wykorzystanie danych Wyniki marki

Chociaż tradycyjnie używane w telewizji, „wzrost marki” wkracza obecnie w cyfrowe środowisko wideo. Niedawno firma Nielsen wprowadziła cyfrowy efekt marki, który mierzy „wyniki marki na podstawie wskaźników miejsc docelowych”, które według firmy oferują szczegółowe raporty dotyczące miejsc docelowych reklam w odniesieniu do wydajności witryny. Napisał Aleck Schleider Wracając do podstaw: dlaczego pomiary wyników marki nigdy nie wyjdą z mody że:

Na dzisiejszym rynku nakłonienie konsumenta do zakupu nie jest łatwe, ale w większości przypadków zawsze zaczyna się od podniesienia świadomości na temat produktu, co ostatecznie - poprzez częstotliwość i komunikaty - napędza intencje.

Zwraca uwagę, że głównym celem powinna być świadomość marki, która stanie się późniejszą siłą napędową zakupów.

Marketerzy powinni dostosować swoją kreację telewizyjną tak, aby zawierała ogólną zawartość marki, w której przekaz omawia zalety / korzyści / wyłączność / integralność marki, a także zalety produktu. Specjalnie dla marketerów sprzedających szeroką gamę produktów nie powinni skupiać się wyłącznie na jednej linii bez omówienia podstawowej propozycji marki.

Przedstawiamy telewizję

Wyzwanie polega na tym, że metryka jest powiązana z uczuciami i spostrzeżeniami odbiorców. Mierzy również intencje i odczucia, na przykład, jakie jest prawdopodobieństwo, że klient poleciłby produkt innym i jak to wpływa na szerszą markę i sprzedaż bezpośrednią. Tutaj do gry wkracza telewizja, ponieważ jest idealnym środkiem przekazu do wyjścia poza marketing pojedynczego produktu i generowania ogólnego wzrostu marki. Marketerzy zawsze mają za zadanie wpływać na sprzedaż za pośrednictwem wszystkich kanałów, a telewizja zapewnia sposób na ulepszanie tych kanałów poprzez ukierunkowane treści i kreatywne budowanie marki.

Kampanie ukierunkowane na telewizję z silną i skuteczną kreacją oraz odpowiednim zestawem mediów mogą mieć duży zasięg. Mogą nie tylko wpływać na reklamowane produkty, ale także generować zainteresowanie produktami, które nie są obecnie prezentowane w żadnych kampaniach kreatywnych lub medialnych i polegają wyłącznie na wysiłkach ukierunkowanych na markę.

W istocie konsumenci reagują na kreację dla pojedynczego produktu oznaczoną dla określonych sprzedawców detalicznych. Ale angażują się z marketerem we wszystkich produktach u wszystkich oznaczonych sprzedawców. George Leon, starszy wiceprezes ds. Mediów i zarządzania kontami w Hawthorne Direct

Zjawisko to podkreśla potrzebę doskonałej kreatywności i przekazu, który zawsze przedstawia markę w dynamiczny i godny zaufania sposób. Marketerzy powinni przeanalizować testy A / B z kreacjami zorientowanymi na produkt w porównaniu z szerszym promowaniem marki, a następnie odpowiednio porównać wyniki.

Przykład wyników marki w świecie rzeczywistym

Rozważ linię produktów sprzętowych wprowadzoną na rynek w Lowe's, The Home Depot i Menards. Do pomiaru kampanii w sprzedaży detalicznej załóżmy, że miała ona odpowiednik 8: 1 współczynnik efektywności mediów (MER), a produkty w kampanii miały ponad 350 jednostek na Docelowy Punkt Oceny. Ponadto wzrost sprzedaży marki w przypadku produktów nieuwzględnionych w kreacji wzrósł o dodatkowe 200+ jednostek na TRP. W kontekście TRP definiuje się jako 1 procent grupy docelowej (a nie całej widowni), do której dociera reklama, i jest to miara, która pomaga nam zrozumieć prawdziwy wpływ reklamy telewizyjnej. W tym przykładzie widać wzrost liczby niereklamowanych produktów, który jest typowy dla dobrze przeprowadzonych kampanii telewizyjnych.

Ponieważ marketerzy nadal planują swoje strategie medialne na rok 2017, nie powinni przeoczyć kampanii telewizyjnych. Podczas gdy cyfrowe kanały wideo są oczywiście ważne dla konsumentów korzystających z urządzeń mobilnych, strategiczne reklamy telewizyjne z odpowiednim składem mediów i częstotliwością mogą zwiększyć sprzedaż i zapewnić marce korzystny wzrost.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.