Jakie są persony dla kupujących? Dlaczego ich potrzebujesz? Jak je tworzysz?
Chociaż marketerzy często pracują nad stworzeniem treści, które ich wyróżnią i opiszą zalety ich produktów i usług, często nie udaje im się stworzyć treści dla każdego z nich. rodzaj osoby kupującej ich produkt lub usługę.
Na przykład, jeśli potencjalny klient szuka nowej usługi hostingowej, marketer skupiony na wyszukiwaniu i konwersjach może nadać priorytet wydajności, podczas gdy dyrektor IT może nadać priorytet funkcjom bezpieczeństwa. Musisz porozmawiać z obydwoma, często wymagając skierowania do każdego z nich określonych reklam i treści.
Krótko mówiąc, chodzi o segmentację przekazu Twojej firmy do każdego rodzaju potencjalnych klientów, z którymi chcesz porozmawiać. Kilka przykładów straconych szans:
- Konwersje – Firma koncentruje się na treściach, które przyciągają najwięcej uwagi w jej witrynie, zamiast identyfikować osoby generujące konwersje. Jeśli 1% odwiedzających Twoją witrynę zamieni się w klientów, musisz wycelować w ten 1% i określić, kim są, co skłoniło ich do konwersji, a następnie dowiedzieć się, jak rozmawiać z innymi takimi jak oni.
- Branże – Platforma firmy obsługuje wiele branż, ale ogólna treść jej witryny jest ogólnie skierowana do firm. Bez branży w hierarchii treści potencjalni klienci odwiedzający witrynę z określonego segmentu nie są w stanie wyobrazić sobie ani wyobrazić sobie, w jaki sposób platforma im pomoże.
- Pozycje - Treść firmy odnosi się bezpośrednio do ogólnych wyników biznesowych dostarczonych przez jej platformę, ale nie wskazuje, w jaki sposób platforma wspomaga każde stanowisko w firmie. Firmy wspólnie podejmują decyzje zakupowe, dlatego ważne jest, aby poinformować o każdej pozycji, na którą ma to wpływ.
Zamiast skupiać się na marce, produktach i usługach, aby opracować hierarchię treści, która pozycjonuje każdą z nich, zamiast tego patrzysz na swoją firmę oczami kupującego i tworzysz treści i programy komunikacyjne, które przemawiają bezpośrednio do ich motywacja aby zostać klientem Twojej marki.
Czym są Personas Kupujących?
Osoby kupujące to fikcyjne tożsamości, które reprezentują typy potencjalnych klientów, z którymi rozmawia Twoja firma.
Brightspark Consulting oferuje tę infografikę przedstawiającą Osoba kupującego B2B:
Przykłady person kupujących
Publikacja taka jak Martech Zonena przykład obsługuje wiele osób:
- Susan, dyrektor ds. Marketingu – Sue podejmuje decyzje dotyczące zakupów technologii mających zaspokoić potrzeby marketingowe jej firmy. Sue wykorzystuje naszą publikację zarówno do odkrywania, jak i badania narzędzi.
- Dan, dyrektor marketingu – Dan opracowuje strategie wdrażania najlepszych narzędzi wspomagających marketing i chce być na bieżąco z najnowszymi i najlepszymi technologiami.
- Sarah, właścicielka małej firmy – Sarah nie ma środków finansowych, aby zatrudnić dział marketingu lub agencję. Poszukują najlepszych praktyk i niedrogich narzędzi, aby ulepszyć swój marketing bez nadwyrężania budżetu.
- Scott, inwestor w technologie marketingowe - Scott stara się wypatrywać najnowszych trendów w branży, w którą inwestuje.
- Katie, stażystka ds. Marketingu – Katie chodzi do szkoły o kierunku marketing lub public relations i chce lepiej zrozumieć branżę, aby po ukończeniu studiów znaleźć świetną pracę.
- Tim, dostawca technologii marketingowych – Tim chce szukać firm partnerskich, z którymi mógłby się zintegrować lub konkurencyjnych usług.
Pisząc nasze posty, komunikujemy się bezpośrednio z niektórymi z tych osób. W przypadku tego postu skupimy się na Danu, Sarah i Katie.
Te przykłady nie są oczywiście wersjami szczegółowymi – to jedynie przegląd. Rzeczywisty profil osoby może i powinien obejmować znacznie głębszy wgląd w każdy element profilu osoby… branżę, motywację, strukturę raportowania, lokalizację geograficzną, płeć, wynagrodzenie, wykształcenie, doświadczenie, wiek itp. Im bardziej wyrafinowana jest Twoja osobowość, tym Twoja komunikacja z potencjalnymi nabywcami stanie się wyraźniejsza.
Film wideo o personach kupujących
Ten fantastyczny film od Marketo szczegółowo opisuje, w jaki sposób persony kupujących pomagają im identyfikować luki w treści i precyzyjnie docierać do odbiorców, którzy z większym prawdopodobieństwem kupią Twoje produkty lub usługi. Marketo zaleca następujące kluczowe profile, które zawsze powinny być uwzględniane w Personie Kupującego:
- Nazwa: Zmyślona nazwa persona może wydawać się głupia, ale może być przydatna, aby pomóc zespołowi marketingowemu omówić ich klientów i uczynić ją bardziej namacalną podczas planowania, jak do nich dotrzeć
- Wiek: Wiek lub przedział wiekowy danej osoby pozwala zrozumieć cechy specyficzne dla pokolenia.
- Zainteresowania: Jakie są ich hobby? Co lubią robić w wolnym czasie? Pytania te mogą pomóc w ukształtowaniu tematu treści, z którym prawdopodobnie będą się kontaktować.
- Wykorzystanie mediów: Ich platformy i kanały medialne będzie miało wpływ na to, jak i gdzie można do nich dotrzeć.
- Finanse: Ich dochody i inne cechy finansowe będą determinować, jakie rodzaje produktów lub usług będą im wyświetlane oraz jakie poziomy cenowe lub promocje mogą mieć sens.
- Podobieństwa do marek: Jeśli lubią określone marki, może to dostarczyć wskazówek, na jakie treści dobrze reagują.
Pobierz Jak stworzyć osobę kupującą i podróż
Dlaczego warto korzystać z minimotywów kupujących?
Jak opisano na poniższej infografice, użycie person kupujących sprawiło, że witryny były od 2 do 5 razy skuteczniejsze dzięki kierowaniu na użytkowników. Przemawianie bezpośrednio do określonych odbiorców w treści pisemnej lub wideo działa wyjątkowo dobrze. Możesz nawet chcieć dodać menu nawigacyjne w swojej witrynie, specyficzne dla branży lub osób na stanowisku pracy.
Korzystanie z person kupujących w programie e-mailowym zwiększa współczynniki klikalności wiadomości e-mail o 14% i współczynniki konwersji o 10% - przynosząc 18 razy większe przychody niż wiadomości typu broadcast.
Jednym z najważniejszych narzędzi marketera do tworzenia typów ukierunkowanych reklam, które skutkują wzrostem sprzedaży i konwersji – podobnie jak w przypadku Skytap – jest persona kupującego.
Cel osiągnięty: nauka o budowaniu person kupujących
Osoby kupujące budują efektywność, dostosowanie i skuteczność marketingu z jednolitą grupą docelową podczas komunikacji z potencjalnymi klientami za pośrednictwem reklam, kampanii marketingowych lub w ramach strategii marketingu treści.
Jeśli masz osobowość kupującego, możesz przekazać ją swojemu zespołowi kreatywnemu lub agencji, aby zaoszczędzić czas i zwiększyć prawdopodobieństwo skuteczności marketingu. Twój zespół kreatywny zrozumie ton, styl i strategię dostawy oraz to, gdzie kupujący szukają informacji gdzie indziej.
Personas kupujących, po zmapowaniu na Kupowanie podróży, pomóż firmom zidentyfikować luki w ich strategiach dotyczących treści. W moim pierwszym przykładzie, gdy specjalista IT obawiał się o bezpieczeństwo, w materiałach marketingowych i reklamowych można było uwzględnić audyty lub certyfikaty stron trzecich, aby zapewnić członkowi zespołu spokój.
Jak tworzyć persony dla kupujących
Zwykle zaczynamy od analizy naszych obecnych klientów, a następnie docieramy do szerszego grona odbiorców. Mierzenie wszystkich nie ma sensu… pamiętaj, że większość odbiorców nigdy od Ciebie nie kupi.
Tworzenie person może wymagać intensywnych badań nad mapowaniem powinowactwa, badaniami etnograficznymi, netnografią, grupami fokusowymi, analityką, ankietami i danymi wewnętrznymi. Najczęściej firmy zwracają się do profesjonalnych firm zajmujących się badaniami rynku, które przeprowadzają analizę demograficzną, firmograficzną i geograficzną swojej bazy klientów; następnie przeprowadzają serię wywiadów jakościowych i ilościowych z Twoją bazą klientów.
Na tym etapie wyniki są segmentowane, zestawiane są informacje, nazywana jest każda osoba, przekazywane są cele lub wezwanie do działania i tworzony jest profil.
Persony kupujących powinny być ponownie analizowane i optymalizowane, gdy Twoja organizacja zmienia swoje produkty i usługi oraz pozyskuje nowych klientów, którzy naturalnie nie pasują do twoich obecnych person.