3 raporty Każdy dyrektor marketingu B2B musi przetrwać i prosperować w 2020 roku

Raporty marketingowe

W miarę jak gospodarka zbliża się do recesji, a budżety korporacyjne są ograniczane, rzeczywistość dla marketerów B2B w tym roku jest taka, że ​​każdy wydany dolar będzie kwestionowany, analizowany i będzie musiał być powiązany bezpośrednio z przychodami. Liderzy marketingu muszą być skoncentrowani na przesunięciu swojego budżetu na taktyki i programy, które są zgodne z nową rzeczywistością kupującego, oraz na współpracy w zakresie sprzedaży, aby osiągnąć cele w zakresie przychodów na dany rok.  

Ale skąd dyrektor ds. Marketingu będzie wiedział, czy inwestuje we właściwe programy i taktyki, jeśli nie ma dostępnych wiarygodnych źródeł danych i analiz? W jaki sposób przekonają swoich kluczowych interesariuszy biznesowych i zespół zarządzający, że marketing nie jest uznaniowym wydatkiem, ale inwestycją w przyszłe dochody i motorem wzrostu firmy?

Przy ograniczonym budżecie i innych ograniczeniach związanych z COVID-19 dostęp do wiarygodnych danych i analiz jest ważniejszy niż kiedykolwiek, ponieważ umożliwiają dyrektorom marketingu i liderom marketingu udowodnienie zwrotu z inwestycji, powiązanie działań marketingowych bezpośrednio z przychodami oraz testowanie różnych taktyk i kanałów w celu określenia przyszłości inwestycje. Marketerzy z natury powinni opowiadać historie - dlaczego więc nie możemy oczekiwać, że opowiemy historię na podstawie naszych własnych danych? To powinny być stawki stołowe - w 2020 roku i później. 

Rzeczywistość jest jednak taka, że ​​chociaż liderzy marketingu mogą mieć dostęp do tysięcy punktów danych i setek raportów, mogą nie koncentrować się na tych, które mają największy wpływ na biznes - zwłaszcza gdy rynek zmienia się tak szybko. Zawęziłem to do trzech najbardziej krytycznych raportów, które dyrektorzy marketingu muszą mieć teraz na wyciągnięcie ręki:

Raport od potencjalnych klientów do przychodów

Czy Twoje MQL generują przychody? Czy możesz to udowodnić? Wydaje się, że jest to prosta i bezpośrednia koncepcja, aby móc śledzić marketingowe źródło potencjalnego klienta i upewnić się, że dane są „przypisane” do ewentualnych możliwości i związanych z nimi przychodów. 

Jednak w rzeczywistości sprzedaż B2B trwa długo i jest niezwykle złożona, angażując wiele osób na koncie oraz wiele punktów styku i kanałów na całej drodze kupującego. Ponadto sprzedaż jest często motywowana do generowania własnych potencjalnych klientów, które ostatecznie konkurują z potencjalnymi klientami generowanymi przez marketing w CRM, a nawet je zastępują. Aby zapewnić rzetelność tych danych i odpowiadających im raportów, kluczowe jest, aby dyrektor ds. Marketingu był dobrze powiązany z szefem sprzedaży w zakresie procesu generowania potencjalnych klientów i możliwości. 

Pro Tip: Ten, kto początkowo wygenerował lead (marketing lub sprzedaż), powinien przejść przez całą drogę do stworzenia okazji, aby zachować przepływ danych. Dodatkową korzyścią jest to, że będziesz w stanie konsekwentnie i dokładnie mierzyć średni czas do zamknięcia. 

Raport o prędkości rurociągu

Jak wykazać - za pomocą danych - że marketing jest powiązany ze sprzedażą? Liderzy marketingu regularnie mówią o bliskim partnerstwie ze sprzedażą (czytaj: stale), ale muszą udowodnić, że ich marketingowe leady kwalifikowane (MQL) mają wysoki współczynnik akceptacji przez sprzedaż, co oznacza konwersję ich na potencjalne sprzedażowe (SQL) . Organizacje marketingowe, które ustanowiły formalny proces sprzedaży, aby akceptować i odrzucać potencjalnych klientów ORAZ gromadzić dane jakościowe na temat przyczyn odrzucenia, to te, które są skonfigurowane pod kątem sukcesu w raportowaniu i pomiarach w tym krytycznym obszarze. 

W przypadku organizacji, które są zaangażowane w marketing oparty na kontach (ABM), zmienia to całkowicie grę, ponieważ ci marketerzy łączą swoje portfolio nazwanych kont z portfelem nazwanych kont sprzedawcy. Dlatego celem byłoby zmierzenie efektywności połączonej pary (marketing i sprzedaż) (generowanie przychodów) w stosunku do każdej indywidualnej efektywności, jak opisano powyżej. Większość organizacji B2B nie tworzy (jeszcze) raportowania ABM na temat stosunku MQL do SQL, ponieważ mają pojedyncze struktury raportowania, a zatem nie mają motywacji do wspólnego raportowania. 

Pro Tip: Zmień zachęty i nagrody dla obu zespołów, nagradzaj obu członków na podstawie wspólnych wskaźników, takich jak poziom nakładania się portfeli kont sprzedażowych i marketingowych, liczba MQL konwertujących na SQL oraz liczba SQL, które konwertują na możliwości . 

Raport dotyczący skuteczności treści

Chociaż wiele zespołów marketingowych ustanowiło dziś silne strategie dotyczące treści w oparciu o osobowości kupujących, nadal mają trudności z tworzeniem pozornie prostych raportów skuteczności treści, które identyfikują treści o wysokiej i niskiej skuteczności. Chociaż sama treść może być najlepsza w swojej klasie, jest bezwartościowa, chyba że zespoły marketingowe mogą wykazać, dlaczego ma to znaczenie i jaki ma wpływ na biznes. 

Zwykle raporty marketingowe mają rozszerzenie osoba skupić się na śledzeniu wpływu na przychody (np. podróżach klientów lub cyklach życia potencjalnych klientów), ale można również rozważyć raportowanie z naciskiem na treść i mierzenie każdego zasobu aż do przychodów. W dobrze skonstruowanym systemie te punkty styku są wyrównane na podstawie rekordu osoby. Biorąc pod uwagę, że naszym zastępcą dla pieniędzy są ludzie, a naszym miernikiem zawartości są ludzie (i ich konsumpcja), każdy punkt kontaktu z treścią można przypisać przychodom. To te same dane, które wspierają podróż klienta, widziane tylko z perspektywy treści.

Pro Tip: Jeśli przypisywanie przychodów do poszczególnych elementów treści jest zbyt trudne, zacznij od przypisywania treści do MQL. Możesz uszeregować swoje treści według liczby MQL dla każdego utworzonego zasobu. Następnie możesz zważyć podział MQL w całej strukturze treści. 

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.