Technologia reklamowaAnalizy i testyMarketing treściCRM i platformy danych

Pliki cookie nie są już warte fortuny: jak zmienia się tożsamość i personalizacja w świecie post-cookie

Kiedy logujemy się do naszej aplikacji Uber, automatycznie wyświetla nasze ostatnie miejsca docelowe. Kiedy odwiedzamy witrynę z odzieżą, widzimy sugerowane produkty pochodzące z naszych poprzednich zakupów. Kiedy przeglądamy sprzęt kempingowy online, szybko wyświetlamy odpowiednie banery reklamowe dotyczące tego towaru. Kiedy otwieramy Google lub Apple Maps, oferujemy często odwiedzane miejsca docelowe w oparciu o czas i bieżącą lokalizację. Chodzi o personalizację, a wszystko sprowadza się do jednego - naszej tożsamości. 

Przez lata jedynym sposobem, w jaki marketerzy cyfrowi mogli uzyskać dostęp do tych informacji, były pliki cookie przeglądarki. Początkowo te pliki cookie nie były przeznaczone do bezpiecznego przechowywania tożsamości osób, ale raczej do zapamiętania ich preferencji. Ale z biegiem czasu pliki cookie szybko stały się najważniejszym elementem tożsamości użytkownika w Internecie. 

Zanik plików cookie innych firm

Obecnie wielu marketerów cyfrowych nadal opiera się wyłącznie na plikach cookie stron trzecich we wszystkich ukierunkowanych reklamach - używając ich jako narzędzia do zbierania informacji o konsumentach. Jednak pliki cookie stron trzecich są obsługiwane przez strony, których konsumenci tak robili nie dają bezpośrednie pozwolenie na przechowywanie swoich danych - co powoduje znaczny sprzeciw, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej świadomi swojej prywatności.

W rezultacie Firefox i Safari już podjęły kroki w celu zablokowania pliki cookie stron trzecich i inne techniki, które identyfikują użytkownika bez jego zgody. Google Chrome jest najnowszym gigantem wyszukiwarek, który robi to samo, ogłaszając, że w ciągu najbliższych dwóch lat uniemożliwi śledzenie plików cookie stron trzecich. W związku z tym niedawnym ruchem z przeglądarek wiele osób obawia się, że brak personalizacji zmniejszy skuteczność marketingu cyfrowego.

Jeśli my, jako branża, nie zrobimy czegoś z tym, będziemy mieć uniwersalną reklamę na skalę globalną.

Podstawowy punkt zwrotny, jaki muszą osiągnąć marketerzy cyfrowi

Jak branża marketingu cyfrowego może uniknąć tej spirali do ogólności? Wiele marek zdecydowało się na kierowanie kontekstowe - polegając na takich czynnikach, jak pogoda lub kontekst strony w witrynach internetowych, aby stworzyć iluzję personalizacji. Chociaż może to pomóc uczynić ich reklamy bardziej trafnymi dla konsumentów, musi istnieć inny sposób ustalenia i utrzymania tożsamości w sposób zgodny z prywatnością.

Chociaż stają się coraz bardziej świadomi swojej prywatności, konsumenci nadal chcą wchodzić w interakcje z markami za pomocą odpowiedniej, spersonalizowanej komunikacji. W końcu „personalizacja” pojawiła się jako Słowo roku 2019 według badania Association of National Advertisers wśród największych światowych marketerów marek.

W jaki sposób marketerzy mogą zrównoważyć połączenie między personalizacją a prywatnością?  

  1. Własna domena i tożsamość oparta na plikach cookie: Chociaż ostatnio skupiono się na plikach cookie innych firm, nie wszystkie pliki cookie powinny być brane pod uwagę niejadalny. Własne pliki cookie mogą być używane przez markę do przechowywania danych użytkownika w celu personalizacji reklam lub treści na podstawie zgody konsumenta. Ta metoda zbierania danych nie wymaga od konsumenta identyfikowania się za pomocą danych osobowych; raczej przypisuje anonimowy identyfikator w celu tworzenia dostosowanych reklam i treści.
identyfikacja bez plików cookie
  1. Tożsamość oparta na logowaniu użytkownika: Dzięki strategii określanej jako „marketing oparty na ludziach” marki mogą identyfikować konsumentów na wielu urządzeniach i kanałach za pośrednictwem różnych witryn i aplikacji, do których się logują. Ponieważ wymaga od konsumenta osobistej identyfikacji, strategia ta wymaga zgody konsumenta, aby zachować zgodność w udostępnianiu swojej tożsamości i danych stronom trzecim. Gdy konsumenci wyrażą zgodę, różne marki mogą wykorzystywać te dane osobowe do śledzenia konsumentów w witrynach, na których są zalogowani. Marketing oparty na ludziach wymaga również współpracy z dużą liczbą witryn w celu skalowania. 

Jeden ważny czynnik odnosi się do obu podejść: zapewnienie prywatności danych konsumentów poprzez zgodę. Wszelkie dane udostępnione przez konsumenta muszą być wykorzystywane wyłącznie w tym celu i powinny być udostępniane osobom trzecim wyłącznie za zgodą.

Z nowymi przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak `RODO i CCPAkonsumenci nie powinni być identyfikowani i wiązani z ich danymi za pomocą danych osobowych bez zgody.

Ponieważ marki są zmuszone do poważniejszego traktowania prywatności konsumentów poprzez regulacje i przechodzenia w kierunku przeglądarek zgodnych z prywatnością, wśród marketerów cyfrowych rośnie obawa, jak dostosować swoje strategie, aby były odpowiednie dla docelowych odbiorców.

Wchodząc w nową erę kontroli danych konsumenckich, marki mogą śmiało korzystać z danych, na które uzyskano zgodę, w celu zapewnienia bardziej spersonalizowanych doświadczeń konsumenckich na dużą skalę. 

Diaza Nesamoneya

Diaz Nesamoney jest utalentowanym przedsiębiorcą technologicznym, który założył trzy odnoszące sukcesy firmy technologiczne, wszystkie wykorzystujące moc danych do zasilania aplikacji korporacyjnych i konsumenckich. Obecnie Diaz jest założycielem, prezesem i dyrektorem generalnym Jivox, firma dostarczająca platformę technologiczną do spersonalizowanej reklamy i marketingu opartej na danych. Diaz jest także autorem pierwszej książki o wykorzystaniu danych i technologii do personalizować reklamy cyfrowe.

Powiązane artykuły

Powrót do góry przycisk
Zamknij

Wykryto Adblock

Martech Zone jest w stanie udostępnić Ci te treści bez żadnych kosztów, ponieważ zarabiamy na naszej witrynie poprzez przychody z reklam, linki partnerskie i sponsoring. Będziemy wdzięczni za usunięcie blokady reklam podczas przeglądania naszej witryny.