Wkraczanie do optymalizacji różnych mediów

kręgosłup

Odbyło się kilka sesji na Konferencja Webtrends Engage 2009 które mówiły o sile integracji danych i jej pozytywnym wpływie na wyniki biznesowe. Wiele firm zaczyna od ogromnego projektu datamartów, a następnie cofa się, starając się dopasować wszystko do ich modelu danych. Jest to proces wadliwy, ponieważ procesy ciągle się zmieniają… nigdy nie uda Ci się go skutecznie wdrożyć, ponieważ zmieni się, gdy tylko zostanie zdefiniowany.

Craig Macdonald, starszy wiceprezes i dyrektor ds. Marketingu w Covario, zrobił doskonały przegląd tego, jak przejść do optymalizacji marketingu krzyżowego. Zwołano prezentację i sesję Nowy dyrektor ds. Marketingu: optymalizacja marketingu krzyżowego. Craig nie wszedł w szczegóły dotyczące każdego kanału i procesów, więc postaram się przedstawić dodatkowe szczegóły w moim postrzeganiu procesu.

Proces przebiega od małego do dużego zamiast odwrotnie. Dane klientów są podzielone w organizacjach na różne kanały, systemy, procesy itp. Integrowanie danych klientów z datamartem wymaga, aby implementacja bazy danych była elastyczna… podobnie jak w przypadku tworzenia kręgosłupa. Każdy kanał to płyta. Dyski są połączone w kręgosłup. Po ułożeniu kręgosłupa można dodać kości, potem mięso do kości, a potem skórę do mięsa itd. Wiem, że to wstrętna analogia… ale to działa.

kręgosłupZdefiniowanie procesu w każdym kanale jest pierwszym krokiem. Jednym z przykładów procesu kanału są kroki, które potencjalny klient wykonuje online, od znalezienia Twojej firmy do konwersji Kanał wyszukiwarki. Być może zaczynają od wyszukiwarki, potem trafiają na stronę, potem klikają, aby dodać produkt do koszyka, potem podsumowanie zamówienia, a następnie stronę konwersji. Kluczem jest zrozumienie, w jakiej wyszukiwarce zostały znalezione…

  • Jakie słowa kluczowe szukali?
  • Jaka była strona docelowa oparta na tych słowach kluczowych?
  • Co kliknęli, aby dodać przedmiot do koszyka?
  • Czy nawrócili się czy porzucili?
  • Przeglądarka, system operacyjny, adres IP itp.?

Wszystkie te dane mają kluczowe znaczenie w ocenie ścieżki, dzięki czemu można znaleźć skuteczne i nieefektywne fragmenty każdej ścieżki. Każdy element lub fragment metadanych, które możesz przechwycić na temat podróży klienta, jest niezbędny, więc uchwyć wszystko, niezależnie od tego, jak nieistotne. Gdy dane są już na miejscu, optymalizacja kanału jest dość prosta.

Po zdefiniowaniu, przechwyceniu i zoptymalizowaniu każdego konkretnego procesu, kolejnym krokiem jest centralizacja danych. Centralizacja danych pozwala firmie teraz porównać kanały, ich skuteczność, a co najważniejsze, jak jeden kanał wpływa na drugi. Czy kanibalizujesz swoje wysiłki, wydając pieniądze na płatne za kliknięcie słowa kluczowe, które już wygrywasz w sposób organiczny? Czy Twój (niedrogi) proces zakupu skłania ludzi do (drogo) dzwonienia do Twojej firmy?

Optymalizacja cross media jest niezbędna, jeśli Twoja firma chce obniżyć koszty i uzyskać wysokie zwroty. Jest to złożony wysiłek, który może zająć lata (i ciągle się zmieniać), ale gdy elementy są już na miejscu, decyzje można podejmować bez obaw. To nie tylko strategia dla organizacji korporacyjnych, mogą one być również niezbędne dla małych firm.

Craig zauważył, że firmy rażąco podcinają zasoby potrzebne do osiągnięcia znaczących korzyści w optymalizacji cross media. Uważa, że ​​~10% Twoich wydatków na marketing/IT powinno być związane z analizą i optymalizacją. To trudna pigułka do przełknięcia, jeśli nie możesz wesprzeć tego wydatku zwrotem z inwestycji. Nie wątpię, że to możliwe, po prostu myślę, że to przypadek kurczaka lub jajka. Jak uzasadnić 10%, jeśli tego nie zrobiłeś. Jak możesz to zrobić, jeśli nie wydasz 10%?

Być może kluczowe znaczenie ma wejście w inwestycję, gdy wkraczasz w proces. Optymalizacja jednego kanału może zapewnić zwrot niezbędny do zwiększenia liczby pracowników i zasobów.

Komentarze 2

  1. 1

    Uwielbiam analogię Doug, wcale nie obrzydliwa, świetny sposób na myślenie o logicznej i elastycznej strukturze. Zgadzam się, że działa dobrze. Zastanawiam się, ilu marketerów naprawdę myśli o takich sprawach w obecnej gospodarce? Powinni, ale z różnych powodów przypuszczam, że nie są na tym tak skoncentrowani, jak powinni. Zainteresowanie innych czytelników, jeśli chodzi o podejście do prawdziwej optymalizacji cross-media? Niezły post, prowokujące do myślenia rzeczy.

    • 2

      Dzięki Chris! Doceniam, że wpadłeś. Bardzo chciałbym usłyszeć również od innych marketerów! Na konferencji było kilka przykładów - obejmujących nawet szeroko rozpowszechnione media, takie jak telewizja i gazety. Przechwycenie tych konwersji wymaga sporo pracy… albo niestandardowe numery 1-800, niestandardowe kody rabatowe, albo mniej rzetelne badanie klientów.

      Wszystko, co firma może zrobić, aby śledzić potencjalnych klientów z góry, jest również kluczowe dla strategii.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.