Naprawdę chciałam, żeby zakupy spożywcze online pasowały do mojego napiętego grafiku. Wydawało się to idealne. Ale każde zamówienie mnie rozczarowywało — kawałki mięsa, których nigdy bym nie wybrała, owoce o niewłaściwej dojrzałości, zamienniki, których nie chciałam. Tęskniłam za wyborem własnego jedzenia.
Więc pomimo wygody, znowu byłam w sklepie po rzeczy, które miały znaczenie. Nadal zamawiam artykuły nieżywnościowe, takie jak środki czyszczące, artykuły papiernicze i przybory toaletowe online, gdzie jakość nie jest grą w zgadywanie, a wygoda naprawdę się opłaca. Nie jestem w tym osamotniona…
Pomimo wzrostu ogólnych wydatków, odsetek respondentów, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy robili zakupy spożywcze online, ponownie spadł w tym roku — z 56.3% w 2024 r. do 53.6% w 2025 r.
DrugStoreNews
Przyjrzyjmy się bliżej analizie.
Spis treści
Dzisiejsze opcje zakupów spożywczych
Tradycyjny tygodniowy duże pudełko wycieczki do supermarketów pozostają powszechne, ale coraz więcej konsumentów łączy mniejsze serie doładowań z metodami cyfrowymi. Na przykład zakupy przy krawężniku podjazd odbiór osobisty i dostawa do domu stały się powszechne. Wiele gospodarstw domowych łączy teraz kanały: rodzina może zrobić pełne zaopatrzenie w sklepie, a następnie użyć aplikacji do uzupełnienia zapasów w środku tygodnia. Rezultatem jest prawdziwie wielokanałowy rynek.
Około 66% konsumentów w USA przyznaje, że robi zakupy spożywcze w sklepie co najmniej raz w tygodniu, a ponad połowa z nich kupiła artykuły spożywcze online w ciągu ostatniego roku.
Informacje rynkowe Innova
Sprzedawcy detaliczni odpowiedzieli, dodając nowe usługi – prawie połowa kupujących online korzysta teraz z zaplanowanej dostawy do domu, a odbiór przy krawężniku wzrósł ponad dwukrotnie od 2022 r. Wygodna realizacja zamówień może nawet wpłynąć na wybór kupujących: ponad 1 na 10 konsumentów twierdzi, że dostępność odbioru przy krawężniku wpływa na to, który sklep odwiedzają.
Sprzedaż internetowa artykułów spożywczych rośnie. W kwietniu 2025 r. sprzedaż internetowa artykułów spożywczych w USA osiągnęła 9.8 mld USD, co stanowi wzrost o 15.2% w porównaniu z 8.5 mld USD w roku poprzednim. Wzrost ten jest napędzany dostawą do domu: w kwietniu 2025 r. sprzedaż z dostawą wyniosła 4.2 mld USD (wzrost o 29% r/r) w porównaniu z 3.7 mld USD w przypadku odbioru osobistego (bez zmian). Analitycy branżowi przewidują, że ten boom będzie kontynuowany.
Handel cyfrowy 360
To, co kiedyś było niszą (sporadycznie dokonywane zakupy online), zaczyna osiągać skalę masową.
Do 2026 roku sprzedaż artykułów spożywczych online będzie stanowić około 19% całej sprzedaży e-commerce w USA.
eMarketer
Dane demograficzne kupujących artykuły spożywcze online
Kto napędza ten wzrost online? Ogólnokrajowe badania ujawniają wyraźne wzorce demograficzne wśród użytkowników e-grocery. Źródło: USDA
Wiek
Wiek jest ważnym czynnikiem: młodsi Amerykanie przyjmują zakupy spożywcze online znacznie częściej niż starsi. Około 26% osób w wieku 15–24 lat kupiło artykuły spożywcze online w ciągu ostatnich 30 dni, w porównaniu do zaledwie 12% osób w wieku 55 lat i starszych. Średnia grupa wiekowa, w wieku 25–54 lat, osiągnęła około 24%. Innymi słowy, „penetracja” zakupów spożywczych online osiąga szczyt wśród millenialsów i generacji Z i spada wraz z wiekiem.
Na wynos: Firmy zajmujące się marketingiem artykułów spożywczych docierają do młodszych grup demograficznych, inwestując w platformy mobilne, spersonalizowane aplikacje i ekskluzywne oferty cyfrowe, które odpowiadają nawykom użytkowników technologii i szybkiemu tempu życia.
Płeć i rodzina
Płeć i dynamika rodziny również mają znaczenie. Badanie USDA wykazało, że kobiety robią zakupy online nieco częściej niż mężczyźni (22% w porównaniu z 16% w ostatnim miesiącu). Gospodarstwa domowe z dziećmi poniżej 18 roku życia są jeszcze bardziej aktywne online: 23% kupujących z dziećmi kupiło artykuły spożywcze online w zeszłym miesiącu, w porównaniu z 18% tych bez małych dzieci. To ma sens — zapracowani rodzice mogą cenić oszczędność czasu i wygodę dostawy.
Na wynos: Marki kierowane do rodziców często podkreślają funkcje pozwalające zaoszczędzić czas, możliwość subskrypcji podstawowych produktów, takich jak pieluchy i przekąski, a także oferty łączone na podstawowe artykuły gospodarstwa domowego, aby umożliwić cykliczne uzupełnianie zapasów bez większego wysiłku.
Edukacja i dochody
Edukacja i dochody kształtują ten obraz jeszcze bardziej. Konsumenci z wyższym wykształceniem znacznie chętniej robią zakupy online: zrobiło to zaledwie 10% osób bez dyplomu szkoły średniej, a wśród osób z wyższymi stopniami naukowymi odsetek ten wzrasta do 26%. Dochód koreluje podobnie — badania branżowe wskazują, że kupujący o wyższych dochodach mają większą skłonność do kupowania artykułów spożywczych online niż ci o niższych dochodach. Jeden raport analityka identyfikuje nawet „starszych millenialsów i kupujących o wysokich dochodach” jako kluczowe dane demograficzne dla e-spożywczych.
Na wynos: Aby przyciągnąć uwagę tego segmentu klientów, sprzedawcy detaliczni kładą nacisk na wybór produktów premium, starannie dobrane dania, promocje dostępne wyłącznie w wersji cyfrowej oraz obsługę klienta w stylu concierge, która odpowiada zamożnym, wykształconym klientom.
Rasa i geografia
Rasa i geografia odgrywają mniejszą rolę w adopcji zakupów spożywczych online. Biali klienci niebędący Latynosami byli nieco bardziej aktywni online (około 21%) niż Latynosi (17%), czarni (18%) lub inne grupy rasowe. Różnice między obszarami miejskimi a wiejskimi są minimalne: około 20% gospodarstw domowych zarówno w metropolii, jak i poza nią robi zakupy online.
Na wynos: Chociaż korzystanie z tej funkcji jest generalnie podobne niezależnie od rasy i regionu, sprzedawcy detaliczni, którzy chcą uzyskać głębsze zaangażowanie, skupiają się na lokalnym asortymencie, promocjach dostosowanych do kultury firmy i elastycznych metodach realizacji zamówień, zwłaszcza w strefach miejskich, gdzie gęstość dostaw może sprzyjać szybszej obsłudze.
Porównanie kupujących online i w sklepie
Te wzorce sugerują wyraźne kontrasty między profilem kupującego online a typowym kupującym w sklepie. W praktyce grupa docelowa w sklepie jest szersza i składa się ze starszych osób. Na przykład konsumenci w wieku 55+ (to ja!) nadal kupują artykuły spożywcze głównie w trybie offline – jedno badanie wykazało, że 61% osób w wieku 55–65 lat robiło zakupy spożywcze wyłącznie w sklepie (w porównaniu z zaledwie 4% osób w wieku 18–45 lat). Podobnie, gospodarstwa domowe o niższym wykształceniu i niższych dochodach są niedostatecznie reprezentowane w Internecie, więc stanowią większą część tradycyjnych kupujących.
Natomiast kupujący online obejmują więcej segmentów zorientowanych na cyfryzację. Podczas gdy kobiety stanowią około 70–80% głównych kupujących artykuły spożywcze, kanały online odnotowują nieco niższy udział kobiet (w przybliżeniu zgodny z podziałem 22% vs. 16% podanym powyżej). Większe gospodarstwa domowe i rodzice (z wieloma dziećmi) przechylają się w stronę Internetu, podczas gdy osoby samotne lub pary bez dzieci robią zakupy częściej osobiście. Niektóre raporty branżowe wskazują, że nawet wśród kupujących za pośrednictwem wielu kanałów, ci pełny kosz Klienci robiący wszystkie lub prawie wszystkie zakupy online odnotowali wzrost z poniżej 6% w 2018 r. do ponad 30% w 2025 r. — trend ten jest napędzany przez zapracowane rodziny i osoby pracujące w ograniczonym zakresie czasu.
Zachowania zakupowe online są różne
Zamówienia składane online są zazwyczaj większe. Średnia wartość zamówienia artykułów spożywczych wynosi około 174 dolarów, co znacznie przekracza kwotę, którą zapłacimy za typową szybką wizytę w sklepie stacjonarnym.
DriverResearch
Kupujący online również priorytetowo traktują narzędzia oszczędzające czas i ceny. Na przykład 77% twierdzi, że robi zakupy online, aby zaoszczędzić czas, a 41% robi to, aby uniknąć zakupów pod wpływem impulsu. Natomiast kupujący w sklepach stacjonarnych często cenią możliwość osobistego wyboru produktów lub skorzystania z promocji w sklepie. Nic dziwnego, że niektórzy kupujący podają możliwość wyboru własnych przedmiotów jako powód, dla którego warto trzymać się sklepów.
Konsekwencje dla sprzedawców detalicznych i marketingowców
Rozwój zakupów spożywczych online stwarza wyjątkową okazję dla sprzedawców detalicznych i marketingowców do udoskonalenia swoich strategii. Jednak sukces zależy od rozpoznania wyraźnych różnic między tym, kto robi zakupy online, a tym, kto robi zakupy w sklepie. Podczas gdy cyfrowa wygoda przyspiesza adopcję e-grocery, sklep fizyczny nadal odgrywa kluczową rolę — szczególnie w przypadku niektórych grup demograficznych. Oto, w jaki sposób marketingowcy mogą reagować na zmieniający się krajobraz.
Upriorytetnij doświadczenia cyfrowe dla młodszych, zamożnych klientów
Młodsi, zamożni i zorientowani cyfrowo konsumenci napędzają wzrost zakupów spożywczych online. Aplikacje mobilne, spersonalizowane promocje i usługi subskrypcyjne, takie jak Amazon Prime i Walmart+, bezpośrednio odpowiadają ich oczekiwaniom. W rzeczywistości członkowie Walmart+ wydają o 40% więcej na zakupy spożywcze online niż osoby niezrzeszone. Ta grupa odbiorców ceni wygodę ponad wszystko — funkcje takie jak progi bezpłatnej dostawy, elastyczne przedziały czasowe i bezproblemowe ponowne zamawianie są kluczowe dla utrzymania.
Kontynuuj inwestowanie w doświadczenie w sklepie
Nawet gdy zakupy online rosną, tradycyjne zakupy spożywcze pozostają ważne — szczególnie dla osób starszych i wrażliwych na cenę. Prawie dwie trzecie amerykańskich konsumentów nadal robi zakupy w sklepach co tydzień. W odpowiedzi na to sklepy spożywcze muszą zadbać o to, aby fizyczne placówki były czyste, dobrze zaopatrzone i zatrudniały pomocnych pracowników. Promocje, próbki i oferty końcowe nadal wpływają na decyzje zakupowe podejmowane osobiście. Od 2024 r. niektórzy konsumenci nawet zwiększają liczbę wizyt w sklepach, co sygnalizuje odnowione uznanie dla zakupów dotykowych.
Zlikwiduj lukę dzięki strategii wielokanałowej
Dzisiejsi klienci nie mieszczą się w kategoriach online lub offline. Wielu porusza się w obu: przegląda oferty w aplikacjach, zamawia podstawowe produkty online, a następnie zatrzymuje się w sklepie po produkty lub na ostatnią chwilę. To płynne zachowanie wymaga zintegrowanego marketingu. Programy lojalnościowe powinny nagradzać zarówno zakupy online, jak i w sklepie, a spójne ceny na wszystkich platformach budują zaufanie. Oferowanie opcji, takich jak zamawianie online, płacenie w sklepie — lub odwrotnie — pomaga sprzedawcom detalicznym spotykać się z klientami tam, gdzie oni są.
Segmentacja i dostosowywanie marketingu według typu klienta
Współczesny klient sklepu spożywczego nie jest monolitem. Sukces bierze się z segmentowania odbiorców i precyzyjnego kierowania do nich oferty. Zapracowani rodzice dobrze reagują na zachęty związane z wygodą, takie jak odbiór przy krawężniku (BOPIS) promocje lub oferty pakietowe dla gospodarstw domowych. Starsi klienci mogą być bardziej podatni na wpływ wydarzeń społecznościowych, spersonalizowanych kuponów lub konsultacji z farmaceutą. Poprzez mapowanie taktyk na persony, marketerzy mogą pogłębić lojalność wśród różnych grup demograficznych.
Przyszłość zakupów spożywczych nie jest uniwersalna — to spektrum. Sprzedawcy detaliczni, którzy dopasowują cyfrową innowację do głębokiego zrozumienia klienta, będą najlepiej przygotowani do rozwoju zarówno online, jak i w sklepie.
Związane z Martech Zone Treść
