Cyfrowe dane behawioralne: najlepiej zachowany sekret uderzenia właściwego akordu w Gen Z

Generacja Z

Najbardziej skuteczne strategie marketingowe są napędzane przez głębokie zrozumienie ludzi, do których mają dotrzeć. Biorąc pod uwagę, że wiek jest jednym z najczęstszych predyktorów różnic w postawach i zachowaniach, spojrzenie przez pryzmat pokoleniowy od dawna jest użytecznym sposobem dla marketerów na wzbudzenie empatii dla odbiorców.

Dziś myślący o przyszłości decydenci korporacyjni koncentrują się na pokoleniu Z, urodzonym po 1996 roku i słusznie. To pokolenie będzie kształtować przyszłość i szacuje się, że ma już tyle $ 143 mld w sile nabywczej. Jednak bezprecedensowa liczba badań pierwotnych i wtórnych prowadzonych w tej kohorcie wydaje się niewystarczająca. 

Chociaż powszechnie wiadomo, że pokolenie Z reprezentuje pierwszych prawdziwie cyfrowych tubylców, konwencjonalne podejście przyjęte w celu odkrycia ich potrzeb i aspiracji nie mówi nam o ich prawdziwej cyfrowej działalności. Określenie strategii marketingowych w przyszłości, które będą rezonować, będzie w dużej mierze zależało od holistycznego zrozumienia tych osób, co wprowadza imperatyw: marki powinny rozszerzyć zakres budowania empatii, aby uwzględnić zasadniczo cyfrowe aspekty tożsamości tego pokolenia. 

Gen Z w wartości nominalnej

Myślimy, że wiemy Gen Z. Że są jak dotąd najbardziej zróżnicowanym pokoleniem. Że są odporni, pełni nadziei, ambitni i zorientowani na karierę. Że chcą pokoju i akceptacji dla wszystkich oraz uczynienia świata lepszym. Że mają ducha przedsiębiorczości i nie lubią być umieszczani w pudełku. I oczywiście, że praktycznie urodzili się ze smartfonem w dłoni. Lista jest długa, włącznie z niezaprzeczalnym piętnem, że dojrzewanie podczas kryzysu COVID-19 pozostawi na tym pokoleniu. 

Jednak nasz obecny poziom zrozumienia jest tylko powierzchowny z dwóch kluczowych powodów:

  • Historycznie, wgląd w pokolenia - i kilka innych segmentów konsumentów - są w dużej mierze zbierane na podstawie prognozowanych trendów i odpowiedzi z ankiet. Chociaż określone zachowania i uczucia są krytycznymi danymi wejściowymi, ludzie często mają trudności z przypomnieniem sobie swoich przeszłych działań i nie zawsze mogą dokładnie wyrazić swoje emocje. 
  • Prawda jest taka, że ​​pokolenie Z nawet jeszcze nie wie, kim oni są. Ich tożsamość jest ruchomym celem, ponieważ znajdują się w najbardziej kształtującym etapie swojego życia. Ich charakterystyka będzie się zmieniać w czasie - znacznie bardziej niż w przypadku starszych, ustalonych pokoleń. 

Jeśli spojrzymy Milenium i jak wcześniej popełniliśmy błąd, widoczne są wady starszego podejścia do uczenia się o pokoleniach. Pamiętaj, że początkowo oznaczano, że mają złą etykę pracy i brak im lojalności, co teraz wiemy, że nie jest prawdą. 

Kopanie głębiej dzięki cyfrowym danym behawioralnym

Wymiarowanie Gen Z istnieje na styku technologii cyfrowej i behawioralnej. Dzięki postępowi technologicznemu, po raz pierwszy od pokoleń badań, marketerzy mają dostęp do bogatych danych behawioralnych, które zapewniają wgląd w rzeczywistą działalność pokolenia Z w Internecie ze szczegółami. Obecnie tysiące cyfrowych zachowań ludzi 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu jest biernie, ale dopuszczalnie, śledzonych.

Cyfrowe dane behawioralne, gdy są zintegrowane z danymi offline i danymi deklarowanymi, tworzą pełny, wielokanałowy obraz tych osób, obejmujący „co i dlaczego”. A kiedy osiągniesz ten holistyczny pogląd, zyskasz naprawdę przydatne informacje, na podstawie których możesz kształtować strategie marketingowe. 

Oto kilka sposobów, w jakie cyfrowe dane behawioralne mogą pomóc podnieść zrozumienie i dokładność prognoz dotyczących pokolenia Z - lub dowolnego segmentu konsumentów - bez względu na to, z jakiej bazy wiedzy zaczynasz. 

  • Sprawdzenie rzeczywistości: Uzyskaj wgląd w odbiorców, o których nic nie wiesz, i sprawdź, czy warto ich dalej zgłębiać. Możesz na przykład zbadać intencje kategorii i marki. Możesz też dowiedzieć się, jak zachowują się klienci, którzy utracili ważność cyfrową.
  • Nowy wymiar: Dodaj warstwy do odbiorców, o których już wiesz coś, ale za mało. Jeśli masz już ustalone kluczowe segmenty i persony, wiedza o tym, co robią online, może ujawnić nieoczekiwane obszary możliwości. 
  • Korekta: Odkryj rozbieżności w stosunku do podanych odpowiedzi - krytyczne w przypadkach, gdy ludzie nie potrafią dokładnie przypomnieć sobie swoich przeszłych działań.

Wiedza z całą pewnością o tym, jak konsumenci angażują się w rozległym krajobrazie cyfrowym, jest potężna, szczególnie w przypadku marketingu cyfrowego. Kontakt z często odwiedzanymi witrynami, zachowania związane z wyszukiwaniem, własność aplikacji, historia zakupów i inne informacje mogą wskazywać na to, kim jest dana osoba, na czym jej zależy, z czym się boryka i jakie są najważniejsze wydarzenia życiowe. Uzbrojeni w silniejsze poczucie pokolenia Z we wszystkich swoich niuansach, marketerzy mogą między innymi umieszczać promocje, kierować zakup mediów, udoskonalać komunikaty i dostosowywać treści - między innymi - z największą pewnością. 

Way Forward

Wiedzieć, że te dane istnieją, a nie wykorzystywać ich, oznacza świadomie nie rozumieć konsumentów. To powiedziawszy, nie wszystkie źródła cyfrowych danych behawioralnych są sobie równe. Najlepsze to:

  • Opt-in, co oznacza, że ​​panel uczestników świadomie zgadza się na obserwację swoich zachowań, a między badaczem a konsumentem następuje wymiana wartości godziwej.
  • Wzdłużny, w tym działania są monitorowane przez całą dobę i na przestrzeni czasu, co może rzucić światło na lojalność lub jej brak oraz inne trendy.
  • Krzepki, stanowiący panel behawioralny o wystarczającej wielkości, aby dostarczyć reprezentatywną próbkę cyfrowych działań konsumentów i obszerne dane, na których Twoja marka może się aktywować.
  • Urządzenie niezależne od urządzenia, umożliwiając obserwację zachowań komputerów stacjonarnych i mobilnych.
  • Zabezpieczone przed plikami cookie, co oznacza brak zależności od plików cookie, co stanie się wymaganiem w najbliższej przyszłości.

W miarę rozwoju pokolenia Z ich interakcje ze światem cyfrowym będą odgrywać ważną rolę w edukacji marketerów, jak ewoluować razem z nimi, zdobywać ich zaufanie i budować trwałe relacje. Najlepsze marki przyjmą ten nowy wymiar danych jako nowy wymiar przewagi konkurencyjnej nie tylko w strategiach wyostrzania, które stoją przed pokoleniem Z, ale także w każdej grupie docelowej.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.