CRM i platformy danychMarketing e-mailowy i automatyzacjaSearch MarketingMedia społecznościowe i marketing influencerów

Gdzieś pomiędzy SPAMem a Creepy Lies Transparency

Ostatnie tygodnie otworzyły mi oczy w związku ze skandalami dotyczącymi danych, o których donosiły główne wiadomości. Szczerze mówiąc, byłem zaskoczony wieloma moimi rówieśnikami z branży oraz ich odruchową reakcją i reakcją na to, jak dane z Facebooka były zbierane i wykorzystywane do celów politycznych podczas ostatniej kampanii.

Trochę historii o kampaniach prezydenckich i danych:

  • 2008 - Miałem niesamowitą rozmowę z inżynierem danych podczas pierwszej kampanii prezydenta Obamy, który opowiedział, w jaki sposób gromadzili i kupowali dane. Ich główna była trudna, a Partia Demokratyczna nie publikowała list darczyńców i zwolenników (aż do wygrania pierwszej). W rezultacie kampania wymieszała, skoordynowała i zbudowała jedną z najbardziej niesamowitych hurtowni danych w historii. Było tak dobrze, że celowanie spadło do poziomu sąsiedztwa. Wykorzystanie danych, w tym Facebook, był po prostu genialny - i był kluczem do wygrania prawybory.
  • 2012 - Facebook współpracował bezpośrednio z kampanią prezydenta Obamy i wydaje się, że dane zostały wykorzystane ponad wszelkie oczekiwania, aby wywołać głosowanie i pomóc w wygraniu drugich wyborów prezydenta.
  • 2018 - Poprzez demaskatora Cambridge Analytica została uznana za firmę, która wykorzystał możliwości danych Facebooka okiełznać ogromne ilości danych.

Teraz, prawdę mówiąc, pierwsze dwie kampanie mogły być skoordynowane z Facebookiem (doszło nawet do nałożenia się kampanii i członków zarządu Facebooka). Nie jestem prawnikiem, ale wątpliwe jest, czy użytkownicy Facebooka zgodzili się na tego rodzaju wykorzystanie danych za pośrednictwem warunków Facebooka. W kampanii prezydenta Trumpa jest dość jasne, że luka została wykorzystana, ale wciąż pozostaje pytanie, czy jakiekolwiek prawa zostały złamane.

Kluczem do niektórych z tego jest to, że chociaż użytkownicy mogli uczestniczyć w aplikacjach i dawali pozwolenie na dostęp do swoich danych, zbierano również dane ich znajomych online. W polityce nierzadko zdarza się, że ludzie o podobnych poglądach politycznych gromadzą się razem w Internecie… więc te dane były prawdziwą żyłą złota.

To nie jest post polityczny - daleki od tego. Polityka to tylko jedna z tych branż, w której dane stały się absolutnie krytyczne w kampaniach. Istnieją dwa cele tego typu kampanii:

  1. Apatyczni wyborcy - energetyzowanie przyjaciół i współpracowników, aby zachęcali apatycznych wyborców do pojawienia się i głosowania, jest podstawową strategią tych kampanii.
  2. Niezdecydowani wyborcy - niezdecydowani wyborcy zazwyczaj skłaniają się w tym czy innym kierunku, więc kluczowe znaczenie ma otrzymanie przed nimi właściwych komunikatów we właściwym czasie.

Co ciekawe, obie te grupy wyborców stanowią bardzo, bardzo mały odsetek. Większość z nas wie, w jaki sposób będziemy głosować na długo przed wyborami. Kluczem do tych kampanii jest zidentyfikowanie lokalnych wyścigów, w których jest szansa na wygraną, i podążanie za tymi dwoma segmentami tak mocno, jak to możliwe, w przypadku, gdy możesz zmotywować i wpłynąć na ich głos. Partie krajowe nawet nie pojawiają się w miejscach, w których są przekonane, że wygrają lub przegrają… chodzi o stany swingowe, na które celują.

Ponieważ ostatnie wybory są tak podzielone, nie jest niespodzianką, że metodologie są teraz wykopywane i analizowane w ten sposób. Ale naprawdę kwestionuję oburzenie tych, którzy atakują strategię, i mea culpas złapanych. Każdy, kto zna się na polityce, rozumie, jak krytyczne stały się dane. Wszyscy zaangażowani wiedzieli, co robią.

Przyszłość danych marketingowych i prywatności

Konsumenci (aw tym przypadku wyborcy) chcą, aby firmy (lub politycy) zrozumieli ich osobiście. Ludzie gardzą masowymi ilościami spamu i banerów reklamowych. Nienawidzimy ciągłych reklam politycznych, które zalewają nasze wieczory poprzedzające kampanię.

To, czego naprawdę chcą konsumenci, to bezpośrednie zrozumienie i przekazanie. Doskonale to wiemy - działają spersonalizowane kampanie i targetowanie oparte na koncie. Nie wątpię, że to działa też w polityce. Jeśli ktoś, kto ma kilka lewicowych przekonań i spotka się z reklamą wspierającą, z którą się zgadza, polubi ją i udostępni. Podobnie będzie z kimś, kto jest prawy.

Jednak teraz konsumenci walczą. Nienawidzą nadużywania zaufania, jakim obdarzyli Facebooka (i inne platformy). Gardzą zbiorem wszystkich zachowań, które podejmują w Internecie. Jako marketer jest to problematyczne. Jak personalizujemy przekaz i skutecznie go dostarczamy, nie znając Cię? Potrzebujemy Twoich danych, musimy zrozumieć Twoje zachowania i wiedzieć, czy jesteś potencjalnym klientem. Myślisz, że to przerażające… ale alternatywą jest to, że spamujemy wszystkich.

Tak dzieje się w przypadku Google'a (który ukrywa dane zarejestrowanych użytkowników) i może tak być z Facebookiem, który już nieoficjalnie zapowiedział, że dostęp do danych zostanie ograniczony. Oczywiście problem wykracza daleko poza politykę. Codziennie otrzymuję setki kontaktów od osób, które kupiły moje dane bez mojej zgody - i nie mam absolutnie żadnego regresu.

Między spamem a przerażeniem jest przejrzystość

Moim skromnym zdaniem uważam, że gdyby założyciele tego kraju wiedzieli, że dane będą tak cenne, dodaliby poprawkę do Karty praw, w której byliśmy właścicielami naszych danych i każdy, kto chciałby to zrobić, wymagał wyraźnej zgody zamiast zbierając je bez naszej wiedzy.

Spójrzmy prawdzie w oczy, w dążeniu do skrótów, aby docierać do konsumentów (i wyborców) i pozyskiwać je, wiemy, że byliśmy przerażający. Luz to nasza wina. A konsekwencje mogą być odczuwalne przez wiele lat.

Nie jestem jednak pewien, czy jest za późno, aby rozwiązać problem. Jedno rozwiązanie rozwiązałoby to wszystko - transparentność. Nie wierzę, że konsumenci są naprawdę źli, ponieważ używają ich dane… Myślę, że są źli, ponieważ nawet nie zdawali sobie sprawy, że są one zbierane i wykorzystywane. Nikt nie myśli, że rozwiązywanie politycznego quizu na Facebooku oznaczało udostępnienie jego danych stronom trzecim w celu zakupu i skierowania do krajowej kampanii politycznej. Gdyby to zrobili, nie kliknęliby dobrze, gdy poprosiłoby ich o udostępnienie danych.

Co by było, gdyby każda reklama zawierała wgląd w to, dlaczego ją oglądamy? Co by było, gdyby każdy e-mail zawierał informacje o tym, jak go otrzymaliśmy? Gdybyśmy poinformowali konsumentów, dlaczego zwracamy się do nich z konkretnym przekazem w określonym czasie, jestem optymistą, że większość konsumentów byłaby na to otwarta. Będzie to wymagało edukacji potencjalnych klientów i zapewnienia przejrzystości wszystkich naszych procesów.

Nie jestem jednak optymistą, że tak się stanie. Co może po prostu prowadzić do większej ilości spamu, bardziej przerażającego… dopóki branża nie zostanie ostatecznie uregulowana. Już wcześniej przez to przechodziliśmy Nie wysyłaj i Nie dzwoń listy.

Ważne jest, aby pamiętać, że istniało jedno wyłączenie z tych kontroli regulacyjnych… Politycy.

Douglas Karr

Douglas Karr jest dyrektorem ds. marketingu OtwórzWglądy i założycielem Martech Zone. Douglas pomógł dziesiątkom odnoszących sukcesy start-upów MarTech, pomagał w due diligence ponad 5 miliardów dolarów w przejęciach i inwestycjach Martech i nadal pomaga firmom we wdrażaniu i automatyzacji ich strategii sprzedaży i marketingu. Douglas to uznany na całym świecie ekspert ds. transformacji cyfrowej oraz MarTech i mówca. Douglas jest także autorem przewodnika dla manekinów i książki o przywództwie biznesowym.

Powiązane artykuły

Powrót do góry przycisk
Zamknij

Wykryto Adblock

Martech Zone jest w stanie udostępnić Ci te treści bez żadnych kosztów, ponieważ zarabiamy na naszej witrynie poprzez przychody z reklam, linki partnerskie i sponsoring. Będziemy wdzięczni za usunięcie blokady reklam podczas przeglądania naszej witryny.