Stick or Twist? Jak branża Martech powinna zareagować na zwrot Google w sprawie plików cookie
Zaledwie w zeszłym tygodniu Google wycofało się ze swojego planu wyeliminowania stron trzecich (3P) pliki cookie śledzące na jego Przeglądarka Chrome.
Zamiast tego, zgodnie z Wielkiej Brytanii organ regulacyjny ds. konkurencji ( CMA), użytkownicy będą mieli wybór między zachowaniem plików cookie stron trzecich a ich usunięciem. Brzmi znajomo? Cóż, jest ku temu powód: Jabłko wprowadzono Przejrzystość śledzenia aplikacji (ATT) kilka lat temu podobny komunikat, zachęcający wielu użytkowników do włączenia śledzenia, został przyjęty przez stosunkowo niewielką grupę użytkowników, wynoszącą 12–40%. Wpisuje się to w ogólny trend zmniejszania dokładności śledzenia i targetowania oraz ochrony prywatności użytkowników, co prawdopodobnie zmieni krajobraz marketingu i technologii marketingowych.
Gdzie zatem stawia to marketerów, którzy często polegają na spersonalizowanych danych użytkowników, retargetingu i narzędziach pomiarowych, aby definiować swoje strategie? Czy istnieje jakaś szansa na przetrwanie? cookie-geddon? A jeśli tak, to jakie jest najlepsze rozwiązanie na przyszłość?
Dla litu szacuje się MarTech Według specjalistów, najlepszym podejściem jest proaktywność i wdrożenie środków awaryjnych. Ci, którzy są na czele martechu, już to zrobili, a ci, którzy czekają na ostateczny upadek plików cookie stron trzecich, zanim dostosują swoje strategie, są narażeni na ryzyko. Opóźnione wycofanie Google i nadchodzące decyzje należy postrzegać jako okazje do innowacji i rozwoju bardziej skutecznych, przyjaznych dla prywatności technik marketingowych.
Strategiczny zwrot Google’a
Zwrot Google'a w sprawie wyeliminowania plików cookie stron trzecich może być strategicznym posunięciem mającym na celu zyskanie czasu na opracowanie i udoskonalenie alternatywnych technologii śledzenia. Wprowadzenie Prywatność Sandbox inicjatywa, która obejmowała propozycje takie jak Federated Learning of Cohorts (trzoda) i tematy API, którego celem jest stworzenie ekosystemu internetowego bardziej zorientowanego na prywatność. Technologie te mają na celu umożliwienie kierowania reklam bez ujawniania danych poszczególnych użytkowników, co rozwiązuje problemy związane z prywatnością, a jednocześnie umożliwia skuteczny marketing.
Zanim jednak omówimy, jak dokładnie powinna zareagować branża martech, warto zastanowić się nad motywacją, jaką Google kierowało się podejmując swoją decyzję.
Choć informacja o zmianie stanowiska może niektórych zaskoczyć, nie powinna zaskakiwać osób pracujących w sektorach, których to dotyczy. Pomimo ambitnych celów, inicjatywa Google Privacy Sandbox ma trudności z jej powszechnym przyjęciem; fakt, że duzi gracze, tacy jak Microsoft i Apple, zdecydowali się jej nie wdrażać, wiele mówi o wyzwaniach związanych ze stworzeniem powszechnie akceptowanej alternatywy dla plików cookie stron trzecich.
W obliczu tej zmiany marketerzy nadal będą się martwić o wpływ na szczegółowość i skuteczność ich możliwości targetowania, gdy Google uruchomi opcję zgody/rezygnacji. Co najmniej pojawią się pytania o wiarygodność pozostałych danych.
Nawet jeśli śledzenie jest możliwe, niemal niemożliwe jest stwierdzenie, czy to, co widzisz, jest dokładne, a tym samym podjęcie działań na podstawie tych danych. Ta zmiana powinna skłonić marketerów do ponownego przemyślenia sposobu pomiaru swoich działań, a ci, którzy tego nie zrobią, odczują malejące korzyści ze stosowania starych metod gromadzenia i pomiaru danych.
Wprowadzenie przez Apple platformy ATT wywołało zamieszanie, które radykalnie zmieniło rynek reklamy mobilnej i skutecznie położyło kres roli identyfikatora reklamy mobilnej Apple jako skutecznego narzędzia do targetowania i pomiaru. Większość użytkowników odmówiła zgody na śledzenie.
Proponując opcję zgody/rezygnacji, Google może zachęcić konsumentów do masowego odmawiania dostępu do swoich danych. Nawet jeśli Google przyjmie inne podejście, prawdopodobnie zaobserwujemy spadek dostępności i niezawodności danych personalizacyjnych, retargetingowych i pomiarowych.
Branża MarTech musi wiedzieć, co nowego monit o zgodę będzie wyglądać.
Przyjazne doświadczenie użytkownika (UX) i sugerowane ustawienia domyślne mogą zachować istotne dane dla platform pomiaru i analityki marketingowej. Ponieważ kontrola prywatności jest ukryta w menu ustawień, nowe narzędzia do wyrażania zgody muszą umożliwiać użytkownikom przełączanie nowych opcji. Dlatego sformułowanie monitu staje się niezwykle ważne dla zwiększenia liczby użytkowników wyrażających zgodę.
Ta kluczowa decyzja podkreśla złożoność równoważenia prywatności użytkowników z potrzebami ekosystemu reklamy cyfrowej. LejekRozumiemy, jak ważna jest ochrona prywatności użytkowników i umożliwienie skutecznych strategii marketingowych. Google będzie musiało zmierzyć się z tym wyzwaniem w nadchodzących miesiącach.
Przykleić czy przekręcić?
Chociaż decyzja Google'a mogła zostać odroczona cookie-geddon, ogólny trend w kierunku większej ochrony prywatności jest wyraźny. Działy marketingu i ich skuteczność reklamowa odczuwają ten wpływ od jakiegoś czasu.
Jednak platformy danych marketingowych i analitycznych uwzględniają coraz mniejszą dokładność śledzenia i targetowania. Dostosowaliśmy się do tej nowej rzeczywistości, stosując bardziej holistyczne metody pomiaru, które nie opierają się na danych na poziomie zdarzeń, lub powracając do kontekstowych strategii reklamowych.
Koncentrując się na danych własnych, targetowaniu kontekstowym i zaawansowanej analityce, marketerzy mogą nadal prowadzić skuteczne kampanie, jednocześnie szanując prywatność użytkowników. LejekPomagamy naszym klientom odnaleźć się w tym zmieniającym się krajobrazie. Nasze rozwiązanie zostało zaprojektowane tak, aby agregować dane z wielu źródeł (patrz grafika poniżej), zapewniając kompleksowy obraz skuteczności działań marketingowych, który nie opiera się wyłącznie na plikach cookie stron trzecich, i generując praktyczne wnioski – informacje marketingowe, a nie tylko gromadzenie i pomiar danych.
Ta zmiana pozwala markom budować silniejsze, bardziej bezpośrednie relacje z klientami. Firmy mogą budować bardziej wartościowe relacje ze swoimi odbiorcami, nadając priorytet gromadzeniu danych własnych i koncentrując się na dostarczaniu wartości w zamian za informacje o użytkownikach. Opracowywanie strategii marketingowych zorientowanych na prywatność to nie tylko kwestia zgodności z przepisami, ale także budowania zaufania odbiorców i zabezpieczania firmy na przyszłość.
Przyszłość prywatności
Zwrot Google'a nie jest niepodważalnym celem, który powstrzyma niepowstrzymaną siłę malejącej liczby plików cookie innych firm. Dobrzy marketerzy odczytają decyzję Google'a jako przypomnienie, że sytuacja może się zmienić w każdej chwili i że adaptacja jest kluczowa; decyzja ta może stać się przewagą konkurencyjną nad marketerami, którzy mają trudności z innowacjami.
Przyszłość reklamy cyfrowej musi opierać się na poszanowaniu prywatności użytkowników, innowacyjnych technikach targetowania i holistycznych metodach pomiaru. Do moich kolegów po fachu, mówię: nie traktujcie tych zmian jako porażki, ale jako szansę na rozwój i wdrożenie praktyk sprzyjających prywatności. Przyniosą nam one korzyści w dłuższej perspektywie.
W Funnel jesteśmy przekonani, że nie było lepszego momentu na wykorzystanie potencjału analityki marketingowej. To rozwijające się podejście zapewnia solidne rozwiązanie marketingu cyfrowego, które szanuje prywatność użytkowników, a jednocześnie zapewnia markom znakomite rezultaty. Czas zmienić i odejść od starych praktyk gromadzenia danych, które tak bardzo cenią pliki cookie stron trzecich.
Związane z Martech Zone Treść
