Wraz z niedawną wersją iOS15 firma Apple zapewniła użytkownikom poczty e-mail ochronę prywatności poczty (MPP), ograniczając użycie pikseli śledzących do pomiaru zachowań, takich jak współczynniki otwarć, wykorzystanie urządzenia i czas przebywania. MPP ukrywa również adresy IP użytkowników, dzięki czemu śledzenie lokalizacji jest znacznie bardziej ogólne. Chociaż wprowadzenie MPP może niektórym wydawać się rewolucyjne, a nawet radykalne, inni główni dostawcy skrzynek pocztowych (MBP), takich jak Gmail i Yahoo, od lat korzystają z podobnych systemów.
Aby lepiej zrozumieć MPP, ważne jest, aby zrobić krok wstecz i najpierw zrozumieć, jak zmieni się doświadczenie marketerów w zakresie pomiaru wskaźnika otwarć.
Buforowanie obrazów oznacza, że obrazy w wiadomości e-mail (w tym piksele śledzące) są pobierane z oryginalnego serwera i przechowywane na serwerze MBP. W Gmailu buforowanie odbywa się po otwarciu wiadomości e-mail, co pozwala nadawcy zidentyfikować, kiedy ta czynność ma miejsce.
Tam, gdzie plan Apple odbiega od innych, jest gdy ma miejsce buforowanie obrazu.
Wszyscy subskrybenci, którzy używają klienta poczty Apple z MPP, będą mieli wstępnie pobrane i buforowane obrazy e-maili po dostarczeniu wiadomości e-mail (co oznacza, że wszystkie piksele śledzące są pobierane natychmiast), powodując, że wiadomość e-mail zostanie zarejestrowana jako otwierany nawet jeśli odbiorca fizycznie nie otworzył wiadomości e-mail. Yahoo działa podobnie do Apple. Krótko mówiąc, piksele zgłaszają teraz 100% współczynnik otwierania wiadomości e-mail, co po prostu nie jest dokładne.
Dlaczego to ma znaczenie? Ważność dane pokazują że Apple dominuje w korzystaniu z klientów poczty e-mail na poziomie około 40%, więc niewątpliwie będzie to miało wpływ na pomiary marketingu e-mailowego. Na przykład ugruntowane praktyki marketingowe, takie jak oferty oparte na lokalizacji, automatyzacja cyklu życia i stosowanie różnych technologii w przypadku ofert ograniczonych, takich jak liczniki czasu, będą trudniejsze, jeśli nie prawie niemożliwe do skutecznego wykorzystania, ponieważ stawki otwarć po prostu nie są wiarygodne.
MPP to niefortunne rozwiązanie dla odpowiedzialnych sprzedawców e-maili, którzy już trzymają się najlepszych praktyk etycznych, które faktycznie poprawiają wrażenia subskrybentów. Pomyśl o możliwości pomiaru zaangażowania za pomocą wskaźnika otwarć, aby zrezygnować z rzadko aktywnych subskrybentów, a także proaktywnie zrezygnować z nieaktywnych subskrybentów. Praktyki te, jeśli są właściwie stosowane, są ważnymi czynnikami dobrej dostarczalności, ale będą coraz trudniejsze do wdrożenia.
Wprowadzenie RODO zaledwie kilka lat temu pokazało, dlaczego branża stawia na etyczny marketing.
`RODO wzięło wiele z tego, co już uważano za najlepsze praktyki – bardziej zdecydowaną zgodę, większą przejrzystość i szerszy wybór/preferencje – i uczyniło je wymogiem. Mimo że niektórzy marketerzy e-mailowi uznali, że przestrzeganie tego jest uciążliwe, ostatecznie zaowocowało to lepszą jakością danych i silniejszą relacją marka/klient. Niestety, nie wszyscy marketerzy przestrzegali RODO tak dokładnie, jak powinni, lub znaleźli luki, takie jak ukrywanie zgody na śledzenie pikseli w długich politykach prywatności. Ta odpowiedź jest prawdopodobnie głównym powodem, dla którego MPP i podobne praktyki są obecnie przyjmowane: zapewnić marketerzy przestrzegają etycznych praktyk.
Ogłoszenie MPP firmy Apple to kolejny krok w kierunku prywatności konsumentów i mam nadzieję, że może przywrócić zaufanie klientów i wzmocnić relacje marka/klient. Na szczęście wielu sprzedawców e-maili zaczęło się dostosowywać na długo przed uruchomieniem MPP, dostrzegając niedokładności wskaźników otwarć, takich jak pobieranie z wyprzedzeniem, buforowanie automatycznego włączania/wyłączania obrazów, testowanie filtrów i rejestracja botów.
Jak więc marketerzy mogą iść naprzód w świetle MPP, czy już zaczęli dostosowywać się do etycznych zasad marketingu, czy te wyzwania są nowe?
Zgodnie z DMA raport badawczy Marketer Email Tracker 2021, tylko jedna czwarta nadawców faktycznie polega na współczynnikach otwarć do pomiaru skuteczności, a kliknięcia są używane dwa razy częściej. Marketerzy muszą skupić się na pełniejszym i całościowym spojrzeniu na skuteczność kampanii, w tym na takie wskaźniki, jak wskaźniki umieszczania w skrzynce odbiorczej i sygnały dotyczące reputacji nadawcy. Te dane, w połączeniu z danymi znajdującymi się głębiej w ścieżce konwersji, takimi jak współczynniki klikalności i współczynniki konwersji, pozwalają marketerom skutecznie mierzyć skuteczność poza liczbą otwarć i są dokładniejszymi i bardziej znaczącymi pomiarami. Podczas gdy marketerzy mogą potrzebować cięższej pracy, aby zrozumieć, co motywuje ich subskrybentów, aby ich zaangażować, MPP będzie zachęcać marketerów e-mailowych do bardziej świadomego pozyskiwania nowych subskrybentów i skupienia się na wskaźnikach, które naprawdę pchną ich działalność do przodu.
Dodatkowo, e-mail marketerzy powinni przyjrzeć się swojej aktualnej bazie subskrybentów i ocenić ją. Czy ich kontakty są aktualne, ważne i czy dostarczają wartości? Kładąc nacisk na pozyskiwanie większej liczby subskrybentów, marketerzy często zaniedbują czas potrzebny do zapewnienia, że kontakty, które już mają w swojej bazie danych, są przydatne i przydatne. Złe dane niszczą reputację nadawcy, utrudniają zaangażowanie w pocztę e-mail i po prostu marnują cenne zasoby. Gdzie narzędzia lubią Everest – platforma sukcesu poczty e-mail – wejdź. Everest ma możliwości, które zapewniają, że listy są czyste, dzięki czemu marketerzy mogą skupić swój czas i pieniądze na komunikacji i łączeniu się z cennymi subskrybentami, którzy faktycznie mają potencjał do konwersji, zamiast marnować je na nieprawidłowe adresy e-mail, które skutkują odrzuceniami i niedostarczeniami.
Po zapewnieniu jakości danych i kontaktów, e-mail marketerzy powinni skupić się na dobrej dostarczalności i widoczności w skrzynkach odbiorczych subskrybentów. Ścieżka do skrzynki odbiorczej jest bardziej złożona, niż myśli większość e-mail marketerów, ale Everest eliminuje również domysły z dostarczalności wiadomości e-mail, dostarczając praktyczny wgląd w kampanie. Użytkownik Everestu,
Nasza dostarczalność wzrosła i jesteśmy w lepszej pozycji, aby usunąć te niepożądany zapisy na dużo wcześniejszym etapie procesu. Nasze rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej jest znacznie silniejsze i stale rośnie… aby odnieść sukces, podejmujemy wszelkie środki i korzystamy z najlepszych narzędzi w branży.
Courtney Cope, dyrektor ds. operacji na danych w ZasługiB2B
Dzięki wglądowi w metryki e-mail marketingu i reputacji nadawcy, a także identyfikowaniu obszarów problemowych i dostarczaniu kroków w celu ich rozwiązania, tego typu narzędzia są nieocenione dla marketerów e-mailowych.
W świetle MPP i ponownego spojrzenia na najlepsze praktyki marketingowe, marketerzy e-mailowi muszą przemyśleć metryki i strategie, aby odnieść sukces. Dzięki potrójnemu podejściu – ponownemu przemyśleniu metryk, ocenie jakości bazy danych oraz zapewnieniu dostarczalności i widoczności – marketerzy e-mailowi mają największe szanse na utrzymanie wartościowych relacji z klientami niezależnie od nowych aktualizacji pochodzących od głównych dostawców skrzynek pocztowych.
