Kompletny przewodnik po tworzeniu strategii marketingu cyfrowego

Strategia marketingowa

Bardzo niewielu uważa, że ​​skuteczny strategia marketingowa może obniżyć koszty kampanii marketingowej o do 70 proc. I nie musi koniecznie angażować specjalistów. Z tego artykułu dowiesz się, jak samodzielnie przeprowadzić badanie rynku, przyjrzeć się konkurencji i dowiedzieć się, czego naprawdę chce publiczność.

Mądra strategia może obniżyć koszty marketingu z 5 milionów dolarów do 1–2 milionów. To nie jest wyszukane, to jest nasza wieloletnia praktyka. Oto kroki, których potrzebujesz, aby zbudować silny plan marketingowy: zbudowanie ram teoretycznych (badanie badań analitycznych, spotkania z ekspertami), stworzenie zestawu marketingowego (analiza rynku i widowni) oraz wybór efektywnych kanałów promocji.

Przygotowanie: Poczuj wielkość rynku i jego atrakcyjność

Badania rynku są niezbędne do oceny konkurencyjności, zysków i zdolności rynku. Można to zrobić za pośrednictwem otwartych źródeł zawierających publikacje w mediach, a także sprawozdania finansowe spółek i komunikaty prasowe publikowane w Internecie. Przeszukanie ram teoretycznych zajmuje zwykle ponad dwa tygodnie. Dlatego poświęć wystarczająco dużo czasu, aby to osiągnąć.

Na przykład, jeśli zdecydowałeś się założyć firmę kwiatową, na przykład otworzyć sklep i świadczyć usługi dostawy, wolisz przejrzeć Targ kwiatowy w Nowym Jorku raport przedstawiający historyczne statystyki rynkowe i prognozy na najbliższe kilka lat. Poza tym powinieneś surfować po Internecie, aby poznać pojemność danej niszy w swoim mieście lub regionie. Zwróć szczególną uwagę na najnowsze transakcje i przetasowania rynkowe (takie jak przejęcie małej firmy przez dużą; wyjście z biznesu więcej niż jednej firmy z dnia na dzień; świeży konkurencji itp.), a także artykuły redakcyjne i artykuły tematyczne w mediach biznesowych, takich jak Flowers of the Nation: Jak działa Flower Business w Nowym Jorku.

Bezpośrednie kontakty z ekspertami, spotkania ze specjalistami i programistami są również bardzo przydatnymi źródłami pozyskiwania informacji biznesowych.

Kim są Twoi konkurenci?

Odpowiedź na to pytanie wymaga poważnego omówienia. A najlepsze jest podejście typu „złap jako złów”.

Załóżmy, że chcesz otworzyć sklep internetowy oferujący i dostarczający niezwykle komfortowe poduszki i materace (w końcu nadszedł czas, aby przestać cierpieć na bezsenność). Z pewnością zbadałeś już temat, dokładnie przeanalizowałeś każdy rodzaj materaca i zdałeś sobie sprawę, że modele hybrydowe mają najlepsze cechy ortopedyczne, łącząc sprężyny i wypełnienie piankowe. Krótko mówiąc, produkt jest dostępny.

Nadszedł czas, aby dokładnie zbadać, co oferują konkurenci i jak możesz się wyróżnić. Jeśli zamierzasz analizować swoich konkurentów, będziesz musiał zdefiniować solidne kryteria analizy, które uporządkują poszukiwania, ułatwią przeprowadzanie ankiet i pomogą Ci wyciągnąć prawidłowe wnioski na podstawie uzyskanych wyników. Na przykład dla swojego sklepu z poduszkami i materacami zdecydowałeś się zapisać następujące ważne fakty:

  • Lista zawodników. Rynek nie jest jednorodny. Dlatego wymaga szczególnej uwagi.

Upewnij się, że wiesz wystarczająco dużo o liderach branży śpiworów, a także o sieciach sklepów ortopedycznych i lokalnych graczach. Nie zapomnij o swoich pośrednich konkurentach, takich jak handel detaliczny, sklepy internetowe i miejsca, w których sprzedawane są śpiwory. Prawdopodobnie nie musisz przeglądać wszystkich z nich, wybierać najbardziej odpowiednie i umieszczać je na krótkiej liście.

  • Lista produktów (poduszki, materace, akcesoria, towary ekskluzywne) i ich jakość.
  • Kategorie cenowe, a co za tym idzie nisze, które zajmują konkurenci.
  • Pozycjonowanie i USP (jakie zalety deklarują twoi konkurenci).
  • Marketing treści (posty na różnych blogach, mailing, publikacje w mediach społecznościowych i reklamy wideo).

Możesz nawet utworzyć tabelę programu Excel do przechowywania i porównywania zebranych informacji. W zależności od typu rynku i Twoich celów kryteria te na pewno będą się różnić, ale zawsze będą dotyczyć połączenia trzech aspektów - produktu (USP, cena, lejek sprzedażowy), marketingu (pozycjonowanie, komunikacja, zawartość bloga, SMM, PR, trigger strategia) i docelowych odbiorców. Należy pamiętać, że pierwsze dwa są zawsze powiązane z grupą docelową. Dlatego zawsze zwracaj uwagę, do kogo Twój konkurent prowadzi marketing. Jeśli chodzi o rynek zdrowego snu, od razu zauważysz, jak dyskurs dotyczący sprzedaży wysokiej jakości materacy mężczyznom i kobietom w wieku od 20 do 35 lat różni się od dyskursu o oferowaniu poduszek kobietom w ciąży.

Po drugie, każda analiza powinna przynieść rezultaty. W przeciwnym razie, jeśli długo pływasz w oceanie informacji, możesz ostatecznie utonąć z powodu nieoczekiwanej burzy. Dlatego zalecamy skorzystanie z prostych sposobów wizualizacji informacji przechowywanych w pliku Excel.

1 opcja: Tworzenie 1-stronicowego raportu na temat każdego konkurenta lub 1-stronicowego.

Nie bez powodu wspomnieliśmy o kryteriach analizy, bo teraz będziemy ich bardzo potrzebować. Stwórz 1-slajdową prezentację na temat każdego zawodnika, podsumowującą informacje o zawodniku, a także o najważniejszych Twoim zdaniem kryteriach.

1-stronicowy niekoniecznie wymaga trzymania się reguły jednej strony. Celem jest ostateczne uzyskanie jasnego i prostego przedstawienia dostępnych informacji.

2 opcji: Tworzenie mapy pozycjonowania graczy

Możesz skorzystać z kilku sposobów. Na przykład, możesz użyć szablonu Excel analizy konkurencji SWOT, w którym zdefiniujesz podstawowe zalety swoich konkurentów, ich mocne i słabe strony, potencjalne możliwości rozwoju i ryzyko. Rysowanie mapy wizualnej lub macierzy z osiami X i Y jest najłatwiejszym i najbardziej graficznym sposobem realizacji tego. Umieść wzdłuż jednej z osi odbiorców (takich jak rynek masowy i segment premium, początkujący i profesjonaliści), a wzdłuż drugiej zdefiniuj dominujące środki komunikacji (racjonalne a emocjonalne) lub cechy charakterystyczne produktów (np. Stopień produktu) złożoność / prostota, prawdopodobieństwo ryzyka, zorientowanie na wyniki lub jakość itp.).

Kryteria mogą się różnić. Ale powinny być wyczerpujące i nie nakładać się na siebie, więc twoje wnioski będą zasadniczo poprawne. Poza tym radzimy stosować klasyczne podejście do segmentacji odbiorców i charakterystyk produktów.

Co robisz, jeśli brakuje ci informacji?

Nie ograniczaj się do samej analizy stron internetowych, podejść marketingowych, obrotów i średnich rachunków. Idź dalej i studiuj, na przykład programy lojalnościowe. Jak Ty to robisz? Jeśli chodzi o przedsiębiorców zajmujących się snem, możesz poszukać klubów miłośników dobrego snu, dołączyć do nich i dowiedzieć się, w jaki sposób promują ideę dobrego snu wśród swoich odbiorców i oferują im okazyjne zakupy. Jeśli jesteś zainteresowany, powiedzmy, dostawą sushi, możesz kupić od innych graczy rynkowych i dowiedzieć się, jakie są ich oferty, np. Pobierz aplikację i uzyskaj rabat or Kup duży zestaw sushi i napij się gratis, oprócz kampanii w mediach społecznościowych.

Gratulacje! Teraz wiesz, jak używać tajny kupujący podejść, aby dowiedzieć się przynajmniej dwóch rzeczy:

  1. Doświadczenie użytkowników konkurencji (w tym działania mające na celu zdobycie lojalności klientów), a także 
  2. Ich polityka cenowa i aktualne oferty.

Oto przykład (z własnego doświadczenia) podejścia tajnego kupującego w działaniu:

  • Zorientowana na Europę giełda dla blogerów i reklamodawców zatrudniła nas do dokładnego zbadania modeli biznesowych jej konkurentów w USA, Wielkiej Brytanii i Australii. Wspólna analiza stron internetowych, aplikacji, publikacji w mediach, informacji zwrotnych i komentarzy nie przyniosła oczekiwanych rezultatów w zakresie produktu b2b dla marek. W związku z tym opracowaliśmy scenariusz tajnego klienta (jaki jest nasz produkt i odbiorcy, czego oczekujemy od naszych interakcji z blogerami, jaki jest czas i budżet) i rozpoczęliśmy bezpośrednią interakcję z opiekunami kont zainteresowanych platform zagranicznych. Już pierwsze kontakty przyniosły dobre rezultaty. Na przykład poznaliśmy nieznane wcześniej szczegóły dotyczące warunków współpracy ustalonych przez blogerów i samego procesu pracy, a także polityki cenowej i dodatkowych opłat za wydatki związane z transakcjami międzynarodowymi. Otrzymaliśmy nawet e-maile z prezentacjami ich produktów i dostępem do platform w wersji demonstracyjnej. To jest użyteczne? Tak. Czy to skomplikowane? Nie do końca. Zdecydowanie wymaga trochę wysiłku, ale żadnych specjalnych umiejętności.

Odkryj kanały promocji konkurencji

Zdefiniowanie najlepszego kanału promocji jest łatwe dzięki takim platformom jak SimilarWeb, Alexa Internet i innym podobnym serwisom, które oferują informacje o wielkości ruchu na stronach internetowych.

Jakie są Twoje ruchy? Odwiedź witrynę SimilarWeb.com i spójrz na udział w ruchu, a następnie znajdź koniec strony z podziękowaniami / sukcesu itp. Podobnie możemy znaleźć na przykład / koszyk / itp. Oczywiście zawsze jest miejsce na błędy, ale testy porównawcze mogą wyróżniać.

Poznaj swojego klienta docelowego

Teraz, gdy zdałeś sobie sprawę z tego, kim są Twoi konkurenci, czas poznać grupę docelową.

Oprócz poznania konkurentów, analiza open source pomaga poznać aktualny nastrój i potrzeby odbiorców. Zwróć uwagę na komentarze użytkowników w mediach społecznościowych, witrynach internetowych i Youtube. Możesz użyć Google Adwords do wyszukiwania blogerów odpowiednich dla Twoich odbiorców. Nie zapomnij również o regularnym przeglądaniu forów tematycznych.

Załóżmy, że luksusowe usługi dentystyczne i kosmetyczne są nadal szeroko dyskutowane w Internecie. Powyższa analiza wprowadzi Cię także w niewypowiedziane żądania i obawy świata. Zakładając, że chcesz otworzyć klinikę dentystyczną. Zapoznaj się ze wszystkimi komentarzami na temat swojego konkurenta. Na podstawie skarg klientów i negatywnych komentarzy zdobędziesz świadomość motywów wpływających na wybór Twojej potencjalnej publiczności. 

Co więcej, zbierając razem wszystkie obawy klientów, przełamując ich chęć dokonania zakupu, można wypracować całkiem solidne pozycjonowanie, wymyślić slogany i napisać natywne artykuły reklamowe.

Segmentacja i definiowanie celu

Kto jest waszym dobiorcą docelowym? Beztroska odpowiedź na to pytanie jest bezpośrednią drogą do spotkania problemów marketingowych i sprzedażowych. Segmentacja rynku powinna być jak najbardziej precyzyjna. Ankiety specjalistyczne (przeprowadzane przez firmy technologiczne, takie jak platforma Think with Google, firmy konsultingowe, takie jak McKinsey, Accenture, Pwc lub jednostki badawcze, takie jak Nielsen, Gfk), publikacje w mediach biznesowych, a także fora, blogi a analiza w mediach społecznościowych ułatwi poznanie preferencji klientów i ich zachowań w Internecie.

Zrozumienie klienta pomoże więc w doborze odpowiedniego kanału promocyjnego i dokładnego rodzaju reklamy. Jeśli uruchomiłeś e-sklep z towarami dla noworodka, od razu przejdź na Instagram. Matki zwykle subskrybują popularne blogerki i słuchają ich opinii. Poza tym jest to produktywny kanał promujący towary przyjazne naturze, usługi kosmetyczne, sprzątanie, dostawy żywności itp. Ale jeśli masz otwarty sklep zoologiczny, nie ignoruj ​​reklamy zewnętrznej w pobliżu parków, psich placów zabaw i ośrodków weterynaryjnych.

Nie zapomnij o polityce cenowej. Jeśli pozycjonujesz się wyłącznie jako dostawca usług klasy ekonomicznej lub VIP, ograniczasz się pod względem widowni.

Pozycjonowanie produktu lub usługi

Opracowanie silnej strategii komunikacji biznesowej jest ostatecznym celem wszelkich badań konkurencji i odbiorców. Innymi słowy, na koniec musisz zadbać o to, by się wyróżniać, przyciągać wzrok klientów i mówić ich językiem.

Mając na uwadze nową wiedzę, nie wahaj się użyć mapy komunikacyjnej odzwierciedlającej następujące elementy:

  1. Twoja misja / cel strategiczny i zadania (biznes KPI).
  2. Twoja główna zaleta i krótkie podsumowanie wartości, jaką Twój produkt lub usługa oferuje klientom w przeciwieństwie do konkurencji.
  3. Podaj dokładne potrzeby i problemy odbiorców, z którymi masz do czynienia (jeśli masz kilka segmentów, zrób to dla każdego z nich).
  4. Na koniec ujawnij sens swojego pozycjonowania poprzez wartości, cechy charakterystyczne produktu i znaczenie każdego z segmentów. Nie zapomnij wspomnieć, dlaczego klienci powinni ufać Twojemu produktowi (na przykład masz dobre opinie od pierwszych klientów lub współpracujesz ze znanymi partnerami).

Narzędzia do skutecznej promocji

Wybierając narzędzia marketingowe, masz do czynienia z mnóstwem opcji zarówno on-line, jak i off-line. Przypomnijmy najczęstsze i najbardziej skuteczne z nich.

  1. Przeglądanie opinii - Przede wszystkim musisz jak najszybciej odpowiedzieć na informację zwrotną od klienta. Odpowiedź na stronie internetowej powinna zająć mniej niż jeden dzień i około 10–15 minut w mediach społecznościowych. Bardzo ważne jest również zwiększenie liczby informacji zwrotnych, a także ich jakości. Podczas przeglądania Internetu w poszukiwaniu produktu lub usługi użytkownik natychmiast otrzymuje linki do stron internetowych z różnymi opiniami i uwagami klientów. Następnie za pomocą wyszukiwarek może zarejestrować zapytanie, aby znaleźć odpowiednie informacje zwrotne. Nie jest tajemnicą, że w dzisiejszych czasach informacje zwrotne można śledzić, a nawet kupować. Specjalne platformy internetowe odnajdą każdą wzmiankę o Twojej firmie w sieci, wyśledzą wszystkie negatywne opinie i wygenerują wymaganą liczbę wzmianek. Biorąc pod uwagę moją wiedzę, zauważę, że negatywne i neutralne opinie powinny stanowić odpowiednio 15 i 10 procent zakresu.
  2. Promowanie kont firmowych w mediach społecznościowych - Przed zakupem produktu lub usługi większość leadów trafia na stronę firmy lub konto w mediach społecznościowych. Wysokiej jakości treści i szybka reakcja na każde pytanie i informację zwrotną, w tym negatywną, znacznie zwiększają Twoje szanse na przekształcenie potencjalnych klientów w nowych klientów. Alias, nie musisz skupiać się całkowicie na produkcie. Bardzo popularne są również historie o pracownikach i kulisach.
  3. Przywództwo opinii - Blogerzy nie zawsze proszą o pieniądze za ukrytą reklamę. Możesz zaoferować im swój produkt lub usługę w zamian za przyjazną rekomendację. Z praktyki wynika, że ​​konwersja z bezpośredniej reklamy ukierunkowanej może wzrosnąć pięciokrotnie.
  4. Kampanie public relations - Podczas gdy wiele osób nie ocenia jeszcze PR jako narzędzia promocji firmy, PR ma bezpośredni wpływ na SEO, ponieważ strony internetowe poprawiają pozycje w wyszukiwarkach, gdy odwołują się do nich wiarygodne źródła. Zaczynasz zdobywać reputację eksperta; otrzymuj zaproszenia na różne konferencje i wydarzenia profilowe, na których możesz również reklamować swój produkt. Poza tym nie należy lekceważyć tego, że publikacje z profesjonalnymi komentarzami i opiniami przyciągają dodatkowych odbiorców, a także służą poprawie interakcji.

Podsumowując: Twoja lista kontrolna do tworzenia strategii marketingowej

  1. Badania rynku - Rozpocznij badanie rynku: zapoznaj się z otwartymi źródłami (mediami tematycznymi, raportami, komunikatami prasowymi przedsiębiorstw) i porozmawiaj z odpowiednimi ekspertami.
  2. Badania konkurencyjne - Zbadaj swoich konkurentów: określ kryteria analizy i zbieraj informacje wszelkimi możliwymi środkami i ze wszystkich dostępnych źródeł. Następnie za pomocą prostych schematów zilustruj swoje podstawowe wnioski.
  3. Badania publiczności - Bądź świadomy swojej publiczności. Monitorowanie open source i mediów społecznościowych pomaga rozpoznać obawy klientów, problemy i wymagania. Jeśli to możliwe, dokładnie przeprowadź wywiad z grupą fokusową, jeśli nie, przeprowadź ankietę wśród bliskich przyjaciół.
  4. Segmentacja - Zmniejszenie dokładności segmentu odbiorców jest równie ważne jak budowanie świadomości. Opracowany przez badaczy profilowych firm związanych z technologią i firmami konsultingowymi może pomóc w budowaniu znajomości zachowań klientów. Myśl jak klient i szukaj informacji o jego preferencjach (co ogląda, jakie blogi czyta, jakie wydarzenia off-line odwiedza itp.).
  5. Pozycjonowanie - Twoja strategia pozycjonowania powinna obejmować wszystkie zebrane informacje. Skorzystaj z mapy komunikacyjnej, która pozwoli ci podążać we właściwym kierunku i zachować wszystkie cenne wnioski wyciągnięte podczas badań.
  6. Awans - Kiedy jesteś gotowy, aby przejść dalej, skorzystaj z czterech prostych i skutecznych narzędzi promocji: informacji zwrotnej, działań w mediach społecznościowych, mikro-influencerów i publikacji PR. Umieść je zgodnie z ich priorytetem w odpowiednim momencie, narysuj plan działania i strzelaj.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.