Jak stworzyć budżet marketingowy: metody, elementy zamówienia, średnie i uwagi
Niedawno nowo uruchomiona firma poprosiła nas o dostarczenie oświadczenia o pracy (SOW), które obejmowały zbudowanie i realizację strategii wysokiego wzrostu. Przeprowadziliśmy sporo analiz ich systemu, konkurencji i cen, aby ustalić pewne oczekiwania co do ich budżetu marketingowego i jego alokacji.
Po wstępnych badaniach zwróciliśmy się do firmy z pewnymi obawami, że ich przychód z potencjalnego klienta będzie trudny, jeśli nie będzie możliwy, do pokrycia budżetu marketingowego potrzebnego do stałego wzrostu firmy. Innymi słowy, nawet przy skutecznej strategii marketingowej wątpliwe było, aby mogły napędzać wzrost bez inwestycji znacznie przekraczających ich przychody operacyjne.
Zostało to dobrze przyjęte przez firmę, która potwierdziła nasze obawy i powiedziała, że jest przygotowana na inwestycję tak długo, jak długo będzie mogła osiągnąć wzrost. Gdy obie nasze organizacje były zadowolone, poszliśmy naprzód z SOW. Gdybyśmy tego nie zrobili, byliśmy prawie pewni, że stracilibyśmy klienta, który patrzył, jak jego koszty operacyjne rosną wraz z przychodami… ale nie uzyskalibyśmy natychmiastowego zwrotu z inwestycji marketingowej (ROMI).
Metody opracowywania budżetu marketingowego
Firmy określają swój całkowity budżet marketingowy, biorąc pod uwagę różne czynniki, takie jak cele biznesowe, warunki rynkowe, konkurencja, standardy branżowe i oczekiwania dotyczące wzrostu. Chociaż nie ma uniwersalnego podejścia, kilka typowych metod może pomóc firmom przydzielać budżety marketingowe jako procent przychodów:
- Procent sprzedaży: Ta metoda polega na przydzieleniu do budżetu marketingowego ustalonego procentu przeszłych lub przewidywanych przychodów ze sprzedaży. Odsetek może się różnić w zależności od branży, wielkości firmy i etapu rozwoju.
- Oparte na celach i zadaniach: Metoda ta polega na określeniu konkretnych celów marketingowych i zadań niezbędnych do ich osiągnięcia. Następnie firma szacuje koszty związane z wykonaniem każdego zadania i sumuje je, aby określić całkowity budżet marketingowy. Ta metoda pozwala na bardziej ukierunkowane podejście, zapewniając zgodność budżetu marketingowego ze strategicznymi celami firmy.
- Konkurencyjny parytet: Podejście to obejmuje porównanie budżetu marketingowego z wydatkami konkurencji. Firmy analizują wydatki marketingowe swoich konkurentów i przeznaczają podobny budżet na utrzymanie lub zdobycie przewagi konkurencyjnej. Ta metoda zakłada, że konkurenci już zoptymalizowali swoje wydatki na marketing, co nie zawsze może być dokładne.
- Alokacja przyrostowa: Firmy korzystające z tej metody dostosowują swój budżet marketingowy na podstawie wydatków z poprzedniego roku, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak warunki rynkowe, wyniki firmy i oczekiwania dotyczące wzrostu. Budżet można zwiększyć lub zmniejszyć o określony procent lub kwotę w oparciu o te czynniki.
- Budżetowanie od zera: Metoda ta polega na corocznym budowaniu budżetu marketingowego od podstaw, bez uwzględniania budżetów z przeszłości. Firmy oceniają każde działanie marketingowe i przydzielają środki na podstawie potencjalnego zwrotu z inwestycji (ROI). Takie podejście sprzyja efektywności i gwarantuje, że każde działanie marketingowe jest uzasadnione.
Chociaż te metody mogą pomóc w określeniu budżetów marketingowych, konieczne jest uwzględnienie wyjątkowych okoliczności i celów firmy. Tam jest trochę typowe błędy popełniane przez marketerów przy ustalaniu budżetu marketingowego. Standardy branżowe mogą służyć jako przydatne odniesienie, ale firmy powinny również wziąć pod uwagę takie czynniki, jak etap rozwoju, pozycja rynkowa i konkurencja przy ustalaniu budżetu marketingowego. Regularne przeglądanie i dostosowywanie budżetu marketingowego w oparciu o wyniki firmy i warunki rynkowe ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia jego skuteczności.
Ile wynosi średni budżet marketingowy?
Różne badania i raporty dotyczyły średnich budżetów marketingowych dla firm. Chociaż liczby te mogą się różnić w zależności od takich czynników, jak branża, wielkość firmy i etap rozwoju, oto kilka odniesień, które pomogą w ogólnym zrozumieniu:
- Badanie wydatków CMO firmy Gartner: coroczna ankieta firmy Gartner dotycząca wydatków na cele marketingowe jest często cytowanym źródłem danych dotyczących budżetu marketingowego. Według ich ankiety na lata 2020-2021 budżety marketingowe stanowiły średnio 11% całkowitych przychodów firmy. Ankieta ta obejmowała dane od 400 dyrektorów ds. marketingu z różnych branż w Ameryce Północnej, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech.
- Ankieta CMO firmy Deloitte: Ankieta CMO, sponsorowana przez firmę Deloitte, to kolejne kompleksowe źródło danych o budżecie marketingowym. W ankiecie z lutego 2021 r. poinformowali, że budżety marketingowe stanowiły średnio 11.7% ogólnych budżetów firm, przy czym firmy B2C wydają wyższy odsetek (13.4%) niż firmy B2B (10.1%).
- Badania Forrester: Forrester Research zapewnia wgląd w budżety marketingowe w różnych branżach. Według ich raportu US Marketing Budgets 2019, budżety marketingowe stanowiły średnio 10.2% całkowitych przychodów firmy. Podkreślili również, że firmy technologiczne i produkujące produkty konsumenckie zwykle przeznaczają wyższy procent przychodów na marketing.
W przypadku firm o ugruntowanej pozycji budżet marketingowy zazwyczaj mieści się w przedziale pomiędzy 5-15% całkowitych przychodów firmy. Jednak start-upy i firmy na wysoce konkurencyjnych rynkach mogą przeznaczyć wyższy procent (do 20% lub więcej), aby zdobyć udział w rynku i zbudować swoją markę. Wyjątkiem są firmy Software as a Service (SaaS), które wydają na nie nieco więcej sprzedaż i marketing.
Należy pamiętać, że są to ogólne liczby, a budżety marketingowe mogą się znacznie różnić w zależności od czynników ekonomicznych i indywidualnych firm. Korzystanie z branżowych wzorców porównawczych może być pomocnym punktem wyjścia, ale firmy powinny również wziąć pod uwagę swoje konkretne cele, pozycję rynkową i oczekiwania dotyczące wzrostu przy określaniu budżetów marketingowych.
Pozycje budżetu marketingowego
Zrównoważona strategia marketingowa powinna uwzględniać unikalne cele firmy, grupę docelową, branżę i zasoby. Chociaż poniższe pozycje kompleksowego budżetu marketingowego obejmują szeroki zakres działań marketingowych, firma nie musi wykorzystywać wszystkich tych pozycji w swojej strategii. Zamiast tego firmy powinny skupić się na działaniach marketingowych, które są najbardziej odpowiednie i skuteczne dla ich konkretnych potrzeb.
- Reklama i promocja: Angażuje grupę docelową poprzez płatne kanały marketingowe, zwiększając widoczność marki i generując leady.
- Reklama cyfrowa
- Marketing wydarzeń
- Marketing infoscercerów
- Sponsoring i partnerstwo
- Reklama tradycyjna
- Marka i projekt: Tworzy spójną i rozpoznawalną identyfikację wizualną, zwiększając rozpoznawalność i wiarygodność marki.
- Wytyczne dotyczące marki
- Opracowanie logo i identyfikacji wizualnej
- Zabezpieczenie marketingowe
- Projektowanie opakowań
- Projektowanie i tworzenie stron internetowych
- Tworzenie i zarządzanie treścią: Opracowuje angażujące treści i zarządza nimi w celu informowania, edukowania i rozrywki docelowych odbiorców, wspierając lojalność wobec marki i generując leady.
- Blogowanie i pisanie artykułów
- Kopiowanie i redagowanie
- Projekt graficzny
- Fotografia
- Produkcja podcastów
- Produkcja i edycja wideo
- Produkcja webinaru
- Marketing e-mailowy: Dostarcza subskrybentom spersonalizowane i ukierunkowane treści, pielęgnując potencjalnych klientów i utrzymując relacje z klientami.
- Tworzenie i realizacja kampanii e-mailowych
- Tworzenie i zarządzanie listą e-mailową
- Oprogramowanie i narzędzia do e-mail marketingu
- Projekt szablonu wiadomości e-mail
- Badania rynku: Zapewnia wgląd w potrzeby, preferencje i trendy klientów, dostarczając informacji o strategiach i taktykach marketingowych.
- Grupy fokusowe i ankiety
- Raporty branżowe i oficjalne dokumenty
- Badania podstawowe
- Narzędzia i platformy badawcze
- Badania wtórne
- Strategia marketingowa i planowanie: Wyznacza kierunek działań marketingowych, zapewniając zgodność z celami biznesowymi i maksymalizując efektywność budżetu.
- Analiza konkurencji
- Segmentacja rynku
- Cele i zadania marketingowe
- Opracowanie planu marketingowego
- Identyfikacja rynku docelowego
- Stos MarTech: Technologia i infrastruktura cyfrowa ułatwiające efektywne działania marketingowe, automatyzujące zadania oraz dostarczające cennych danych i spostrzeżeń.
- Narzędzia analityczne i raportujące
- System zarządzania treścią (CMS)
- Menedżer ds. relacji z klientami (CRM) oprogramowanie
- Czystość danych i koszty ulepszania
- Oprogramowanie do marketingu e-mailowego
- Narzędzia do automatyzacji marketingu
- Oprogramowanie do zarządzania projektami
- Narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi
- Optymalizacja wyszukiwarki (SEO)
- Mobilny marketing: Dociera do klientów i angażuje ich za pośrednictwem urządzeń mobilnych, wykorzystując kierowanie na lokalizację, aplikacje mobilne i SMS/MMS kampanie.
- Rozwój i utrzymanie aplikacji
- Marketing oparty na lokalizacji
- Reklama mobilna
- Mobilne narzędzia analityczne i śledzące
- marketingu SMS/MMS
- Public Relations: Buduje i utrzymuje pozytywny wizerunek marki, budując zaufanie i wiarygodność poprzez relacje z mediami, komunikaty prasowe i wydarzenia.
- Planowanie zarządzania kryzysowego
- Dotarcie do mediów i budowanie relacji
- Komunikaty prasowe
- Imprezy reklamowe
- Zarządzanie reputacją
- Marketing w mediach społecznościowych: Buduje i utrzymuje obecność w Internecie, wspierając zaangażowanie społeczności i poszerzając zasięg marki.
- Zarządzanie społecznością i zaangażowanie
- Tworzenie treści i kuratorstwo
- Partnerstwa z influencerami
- Reklama w mediach społecznościowych
- Konfiguracja i zarządzanie profilem w mediach społecznościowych
- Zasoby ludzkie: Inwestuje w umiejętności i wiedzę potrzebną do realizacji strategii marketingowych i utrzymania wysokowydajnego zespołu.
- Opłaty agencyjne
- Osoby samozatrudnione lub kontraktowe
- Wynagrodzenia i benefity zespołu marketingowego
- Rekrutacja i onboarding
- Szkolenia i rozwój zawodowy
- Różne wydatki: Obejmuje szereg innych kosztów wspierających działania marketingowe, testowanie nowych kanałów i mediów, utrzymywanie zgodności i zaspokajanie nieoczekiwanych potrzeb.
- Fundusz awaryjny
- Fundusz innowacji
- Zgodność z przepisami i regulacjami
- Artykuły biurowe i sprzęt
- Koszty druku i produkcji
- Subskrypcje/licencje na oprogramowanie i technologie
- Podróże i zakwaterowanie na imprezy marketingowe
Czynniki wpływające na budżety marketingowe
Oto kilka czynników, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, które elementy zamówienia uwzględnić w zrównoważonej strategii marketingowej:
- Cele biznesowe: Dostosuj działania marketingowe do ogólnych celów firmy, takich jak zwiększanie świadomości marki, generowanie potencjalnych klientów lub zwiększanie retencji klientów.
- Wyższość produktu – Twój produkt jest tak dobry, że Twoi klienci i media poświęcają swój czas i energię – dzięki czemu wydajesz mniej pieniędzy.
- Wyższość partnerska – zamiast płacić za marketing, udzielasz rabatów i nagród swoim klientom, którzy inwestują swój czas i energię.
- Wyższość ludzi – wewnętrzny personel, który zapewnia niesamowite wyniki, a klienci dostarczają fantastyczne referencje, recenzje i udostępnianie w mediach społecznościowych, które napędzają rozwój przy mniejszym budżecie.
- Grupa docelowa: Weź pod uwagę preferencje i zachowania odbiorców docelowych. Na przykład, jeśli odbiorcy są bardziej aktywni w mediach społecznościowych, przedkładaj marketing w mediach społecznościowych nad tradycyjną reklamę.
- Przemysł: Niektóre działania marketingowe mogą być bardziej odpowiednie lub skuteczne w określonych branżach. Na przykład public relations może być bardziej krytyczne w sektorach o wysokim stopniu regulacji, podczas gdy marketing treści może być bardziej skuteczny w branżach, w których niezbędne jest edukowanie odbiorców.
- Budżet: Alokuj zasoby zgodnie z sytuacją finansową firmy, zapewniając, że strategia marketingowa pozostaje opłacalna i zapewnia dodatni zwrot z inwestycji (ROI).
- Zawodnicy: Analizuj strategie marketingowe konkurentów, aby zidentyfikować luki, możliwości i obszary, w których firma może się wyróżnić.
- Kanały marketingowe: Zidentyfikuj najskuteczniejsze kanały marketingowe umożliwiające dotarcie do docelowych odbiorców, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak zasięg, koszt i zaangażowanie.
- Wskaźniki wydajności: Stale monitoruj i analizuj skuteczność działań marketingowych, aby określić, co działa, a co nie. Odpowiednio dostosuj strategię marketingową, aby zoptymalizować wyniki.
Zrównoważona strategia marketingowa powinna koncentrować się na działaniach marketingowych, które najlepiej odpowiadają celom, odbiorcom i zasobom firmy. Niezbędne jest regularne przeglądanie i dostosowywanie strategii w oparciu o dane dotyczące wyników i zmieniające się warunki rynkowe, aby zapewnić jej ciągłą skuteczność.
Sztuczna inteligencja już wpływa na budżety marketingowe
Sztuczna inteligencja (AI) ma już znaczący wpływ na budżety marketingowe i będzie nadal kształtować sposób, w jaki firmy alokują zasoby w przyszłości. Oto kilka sposobów, w jakie sztuczna inteligencja wpływa na budżety marketingowe:
- Optymalizacja reklamy: Algorytmy sztucznej inteligencji ulepszają kampanie reklamowe, analizując skuteczność w czasie rzeczywistym, dostosowując stawki, miejsca docelowe i kierowanie w celu uzyskania lepszego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) i efektywniejsze wykorzystanie budżetu.
- Chatboty i wirtualni asystenci: Oparte na sztucznej inteligencji chatboty i wirtualni asystenci automatyzują interakcje z klientami, poprawiając ich obsługę i zwalniając zasoby na inne zadania marketingowe.
- Tworzenie treści: Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji automatyzują tworzenie treści, takich jak teksty reklam, posty w mediach społecznościowych i artykuły na blogach, wykorzystując przetwarzanie języka naturalnego i algorytmy uczenia maszynowego, oszczędzając czas i zasoby.
- Ulepszona analiza: Analizy oparte na sztucznej inteligencji zapewniają dokładny wgląd w czasie rzeczywistym w skuteczność działań marketingowych, umożliwiając podejmowanie decyzji opartych na danych i optymalizację budżetu w celu wydajniejszego wydatkowania na efektywne kanały i działania.
- Zwiększona wydajność: Narzędzia i platformy oparte na sztucznej inteligencji automatyzują zadania marketingowe, takie jak analiza danych, tworzenie treści i segmentacja klientów, redukując czas i zasoby wymagane do pracy ręcznej oraz umożliwiając bardziej efektywną alokację budżetu.
- Integracja: Platformy oparte na sztucznej inteligencji zmniejszają zapotrzebowanie na specjalistów ds. integracji i programistów w celu synchronizacji źródeł danych, co wpływa na alokację zasobów.
- Platformy automatyzacji marketingu: Platformy automatyzacji marketingu wspomagane sztuczną inteligencją usprawniają i zarządzają zadaniami, takimi jak pielęgnacja leadów, marketing e-mailowy i zarządzanie mediami społecznościowymi, oszczędzając czas, zmniejszając liczbę błędów i poprawiając wydajność.
- Personalizacja: Sztuczna inteligencja umożliwia wysoce spersonalizowane doświadczenia marketingowe, w tym kampanie e-mailowe, rekomendacje produktów i treści, co prowadzi do wyższych wskaźników zaangażowania, większej lojalności klientów i lepszych zwrotów z inwestycji marketingowych.
- Zmiana w zestawach umiejętności: Ponieważ sztuczna inteligencja jest dalej integrowana z operacjami marketingowymi, zmiany w wymaganych umiejętnościach i wiedzy specjalistycznej mogą wpływać na alokację zasobów na potrzeby zatrudniania, szkolenia i rozwoju zawodowego.
- Ulepszone kierowanie: Sztuczna inteligencja analizuje dane w celu identyfikacji wzorców i trendów, pomagając firmom lepiej zrozumieć zachowania i preferencje klientów, umożliwiając bardziej ukierunkowane kampanie marketingowe, zmniejszając zmarnowane wydatki na reklamę i poprawiając marketing ROI.
Sztuczna inteligencja będzie nadal wpływać na budżety marketingowe poprzez zwiększanie wydajności, ulepszanie targetowania i personalizacji, ulepszanie analiz i przenoszenie wymaganych zestawów umiejętności w zespołach marketingowych. Firmy powinny rozważyć potencjalne korzyści i wyzwania związane z włączeniem sztucznej inteligencji do swoich strategii marketingowych i odpowiednio dostosować swoje budżety.
Związane z Martech Zone Treść
