Zagadka tożsamości w zarządzaniu danymi klientów

Rozwiązania tożsamości konsumentów

Kryzys tożsamości konsumentów

W mitologii hinduskiej Ravana, wielki uczony i król demonów, ma dziesięć głów, symbolizujących jego różne moce i wiedzę. Głowy były niezniszczalne i mogły się zmieniać i odrastać. W ich walce Rama, bóg-wojownik, musi więc zejść pod głowy Rawany i wycelować strzałę w jego samotne serce, aby zabić go na dobre.

W dzisiejszych czasach konsument jest trochę podobny do Ravany, nie pod względem swoich złych zamiarów, ale jego wielorakich tożsamości. Badania pokazują, że przeciętny konsument w Stanach Zjednoczonych jest obecnie podłączony do urządzeń 3.64. Wraz z rozprzestrzenianiem się wielu urządzeń nowej ery, takich jak inteligentne głośniki, urządzenia do noszenia, połączone domy i samochody itp., Przewiduje się, że może być podłączony do aż 20 urządzeń w niezbyt odległej przyszłości. Podobnie jak w przypadku Ramy, stanowi to wyraźne wyzwanie dla dzisiejszego marketera - jak poruszać się po labiryncie tych urządzeń, aby zidentyfikować i rozpoznać konsumenta, aby mogła być pojedynczo, konsekwentnie i kontekstowo zaangażowana w jej adresowalne punkty styku.

Badania branżowe sugerują, że tylko niewielka część firm konsumenckich może obecnie dokładnie zidentyfikować swoich odbiorców - stąd pojawienie się i szybki rozwój rozwiązań do zarządzania tożsamością, które pomagają firmom przekształcić tożsamość odbiorców w indywidualne tożsamości i profile konsumentów. Szacuje się, że wielkość rynku rozwiązań Identity wzrośnie z 900 mln USD obecnie do ponad 2.6 mld USD do 2022 r., Przewyższając ogólny wzrost inwestycji marketingowych

Ostatnia Ankieta badawcza Winterberry wskazuje, że około 50% firm konsumenckich zintensyfikowało swoją uwagę i planuje zwiększyć inwestycje w rozwiązania Identity. Podczas gdy segmentacja i kierowanie na płatne media pozostają dominującymi przypadkami użycia marek konsumenckich, oczekuje się, że personalizacja na różnych urządzeniach i kanałach oraz pomiary i atrybucja staną się obszarami zainteresowania w najbliższej przyszłości.

Identity Solutions: przeszłość, teraźniejszość i przyszłość

Zasadniczo zadaniem rozwiązania do rozpoznawania tożsamości jest ciągłe gromadzenie danych o aktywności odbiorców z różnych zestawów źródeł danych, platform i usług w celu uzyskania spójnej, wielokanałowej tożsamości i profilu każdego indywidualnego członka widowni. Jednak jak dotąd podejście to zostało w dużej mierze utajone dzięki platformom i strategiom tożsamości specyficznym dla kanałów marketingowych. Bazy danych CRM jako opiekunowie własnych klientów i informacji kontaktowych były głównymi platformami tożsamości do aktywacji marketingu bezpośredniego, głównie za pośrednictwem poczty elektronicznej lub poczty bezpośredniej.

Wraz ze wzrostem wydatków na marketing cyfrowy Platformy zarządzania danymi (DMP), które przechowują cyfrowe dane o zachowaniu odbiorców, aby przede wszystkim wspierać przypadki użycia kupujących reklamy displayowe, zyskały na znaczeniu. Jednak ich znaczenie jest teraz wątpliwe, gdy zamykają się przed nimi ogrody otoczone murem, takie jak Facebook i Google. Innym rozwijającym się kanałem wpływu są mobilne platformy danych do obsługi urządzeń mobilnych i zaangażowania opartego na lokalizacji.

Aby przezwyciężyć ograniczenia związane z odłączonym, wielokanałowym podejściem, z którym wiążą się obecne rozwiązania tożsamości, takie jak bazy danych CRM lub DMP, nacisk przenosi się na pojawiające się nowoczesne rozwiązania, takie jak Platformy danych klientów (CDP) i wykresy tożsamości. Oferują one ujednolicone, międzypunktowe i wielokanałowe podejście do rozpoznawania tożsamości i łączenia, umożliwiając w pełni zharmonizowany, pojedynczy widok klienta na marketera.

Zarządzanie tożsamością konsumenta
Rysunek i. Zarządzanie tożsamością klienta jest kluczem do marketingu kontekstowego

Mechanika rozwiązywania tożsamości

Kluczowym zadaniem systemu rozpoznawania tożsamości jest ciągłe zbieranie danych dotyczących odbiorców z różnych źródeł i poddawanie ich ciągłemu procesowi, który rozwiązuje, generuje i aktualizuje te dane w dyskretne profile konsumentów, które są następnie wykorzystywane przez firmę do różnych form marketingu lub inne aktywacje.

Proces składa się z 3 kluczowych etapów:

  1. Zarządzanie danymi - Obejmuje przyjmowanie różnych zestawów danych konsumentów, zarówno dotyczących tożsamości, jak i działań, a następnie przetwarzanie i przechowywanie tych danych w zorganizowanych repozytoriach.
  2. Rozwiązanie tożsamości - Jest to kluczowa i złożona mieszanka deterministycznego i probabilistycznego procesu wyprowadzania identyfikatorów, dopasowywania, odsyłania i łączenia z unikalnymi tożsamościami konsumentów, a następnie mechanizm walidacji w celu maksymalizacji dokładności procesu rozwiązywania.
  3. Generowanie profilu konsumenta - To łączy wszystkie identyfikatory, atrybuty i czynności w zharmonizowany, holistyczny Graf tożsamości konsumenta, osoby fizycznej lub gospodarstwa domowego.

Co składa się na skuteczne rozwiązanie do zarządzania tożsamością: 5 mantr

  1. Upewnij się, że system tożsamości jest zasilany danymi z szerokiej gamy źródeł danych. Nie tylko aktywność urządzenia, ale także aplikacje, które pomagają przejść przez urządzenie, plik cookie lub piksel i ujawnić prawdziwych ludzi za nimi i ich zachowanie.
  2. W ramach zarządzania danymi zapewnij przestrzeganie praw konsumentów do prywatności i zgodności z normami branżowymi, takimi jak RODO, CCPA itp.
  3. Rozpoznawanie tożsamości powinno obejmować spójny, oparty na regułach, deterministyczny proces dopasowywania, aby zapewnić wysoką dokładność, niezbędną do wspierania kontekstowego, spersonalizowanego zaangażowania w przypadkach użycia marketingu bezpośredniego
  4. Proces deterministyczny musi zostać uzupełniony o dopasowanie probabilistyczne oparte na uczeniu maszynowym, aby rozszerzyć zbiór danych i spełnić wymagania przypadków użycia, takich jak media społecznościowe lub reklamy displayowe, które oczekują szerszej sieci, ale stosunkowo mniejszej personalizacji 1: 1
  5. Wygenerowany profil konsumenta w postaci wykresu tożsamości, mając wymaganą dokładność i aktualność, powinien wykraczać poza powiązania z identyfikatorami i atrybutami, włączając pożądane spostrzeżenia, aby optymalnie umożliwić przypadki użycia aktywacji marketingowej

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.