Marketing potrzebuje wysokiej jakości danych, które będą oparte na danych – walki i rozwiązania

Jakość danych marketingowych i marketing oparty na danych

Marketerzy są pod ogromną presją, aby kierować się danymi. Jednak nie znajdziesz marketerów mówiących o niskiej jakości danych lub kwestionujących brak zarządzania danymi i ich własności w ich organizacjach. Zamiast tego starają się być oparte na danych z błędnymi danymi. Tragiczna ironia! 

Dla większości marketerów problemy takie jak niekompletne dane, literówki i duplikaty nie są nawet uznawane za problem. Spędzaliby godziny na naprawie błędów w programie Excel lub szukali wtyczek do łączenia źródeł danych i ulepszania przepływów pracy, ale nie są świadomi, że są to problemy z jakością danych, które mają wpływ na całą organizację, powodując miliony utraconych pieniądze. 

Jak jakość danych wpływa na proces biznesowy

Dzisiejsi marketerzy są tak przytłoczeni metrykami, trendami, raportami i analizami, że po prostu nie mają czasu na skrupulatne stawianie czoła wyzwaniom związanym z jakością danych. Ale to jest problem. Jeśli marketerzy nie mają na początek dokładnych danych, jak na świecie mogliby tworzyć skuteczne kampanie? 

Kiedy zacząłem pisać ten artykuł, skontaktowałem się z kilkoma marketerami. Miałem szczęście, że mam Axel Lavergne, współzałożyciel Recenzja Flowz podzielić się swoim doświadczeniem ze słabymi danymi. 

Oto jego wnikliwe odpowiedzi na moje pytania. 

  1. Jakie były Twoje początkowe problemy z jakością danych podczas tworzenia produktu? Konfigurowałem silnik generowania recenzji i potrzebowałem kilku haczyków, aby móc wysyłać prośby o recenzję do zadowolonych klientów w czasie, gdy prawdopodobnie wystawiliby pozytywną recenzję. 

    Aby tak się stało, zespół stworzył Net Promoter Score (NPS) ankietę, która zostanie wysłana 30 dni po rejestracji. Za każdym razem, gdy klient zostawi pozytywny NPS, początkowo 9 i 10, a później rozszerzony do 8, 9 i 10, zostanie zaproszony do pozostawienia recenzji i otrzymania w zamian karty podarunkowej o wartości 10 USD. Największym wyzwaniem było tutaj to, że segment NPS został ustawiony na platformie marketing automation, podczas gdy dane znajdowały się w narzędziu NPS. Odłączone źródła danych i niespójne dane w różnych narzędziach stały się wąskim gardłem, które wymagało użycia dodatkowych narzędzi i przepływów pracy.

    W miarę integrowania różnych przepływów logicznych i punktów integracji zespół musiał uporać się z zachowaniem spójności ze starszymi danymi. Produkt ewoluuje, co oznacza, że ​​dane produktów stale się zmieniają, co wymaga od firm utrzymywania spójnego schematu danych raportowania w czasie.

  2. Jakie kroki podjąłeś, aby rozwiązać problem? Dużo pracy z zespołem danych zajęło zbudowanie odpowiedniej inżynierii danych wokół aspektu integracji. Może brzmieć dość prosto, ale przy wielu różnych integracjach i wielu aktualizacjach, w tym aktualizacjach wpływających na przepływ rejestracji, musieliśmy zbudować wiele różnych przepływów logicznych w oparciu o zdarzenia, dane statyczne itp.
  3. Czy Twój dział marketingu miał coś do powiedzenia w rozwiązywaniu tych problemów? To trudna sprawa. Kiedy idziesz do zespołu danych z bardzo konkretnym problemem, możesz pomyśleć, że to łatwe rozwiązanie i to Naprawa zajmuje tylko 1h ale naprawdę często wiąże się to z mnóstwem zmian, których nie jesteś świadomy. W moim konkretnym przypadku dotyczącym wtyczek głównym źródłem problemów było utrzymanie spójności danych ze starszymi danymi. Produkty ewoluują i naprawdę trudno jest utrzymać spójny schemat danych raportowania w czasie.

    Więc tak, zdecydowanie mówimy o potrzebach, ale jeśli chodzi o wdrażanie aktualizacji itp., naprawdę nie można rzucić wyzwania odpowiedniemu zespołowi inżynierów danych, który wie, że musi poradzić sobie z wieloma zmianami, aby to się stało, oraz „ochrony” danych przed przyszłymi aktualizacjami.

  4. Dlaczego marketerzy o tym nie mówią zarządzanie danymi lub jakość danych, mimo że starają się być oparte na danych? Myślę, że tak naprawdę chodzi o niezrozumienie problemu. Większość marketerów, z którymi rozmawiałem, nie docenia wyzwań związanych z gromadzeniem danych i zasadniczo przygląda się KPI, które istnieją od lat, nigdy ich nie kwestionując. Ale to, co nazywasz rejestracją, potencjalnym klientem, a nawet unikalnym odwiedzającym, zmienia się znacznie w zależności od konfiguracji śledzenia i produktu.

    Bardzo prosty przykład: nie masz żadnej weryfikacji adresu e-mail, a zespół produktu go dodaje. Czym więc jest rejestracja? Przed czy po walidacji? Nie zacznę nawet zagłębiać się w wszystkie subtelności śledzenia sieci.

    Myślę, że ma to również wiele wspólnego z atrybucją i sposobem budowania zespołów marketingowych. Większość marketerów odpowiada za kanał lub podzbiór kanałów, a gdy zsumujesz to, co każdy członek zespołu przypisuje swojemu kanałowi, zwykle uzyskujesz około 150% lub 200% atrybucji. Brzmi nierozsądnie, kiedy tak to ujmujesz, dlatego nikt tego nie robi. Innym aspektem jest prawdopodobnie to, że zbieranie danych często sprowadza się do bardzo technicznych kwestii, a większość marketerów nie jest z nimi zaznajomiona. Ostatecznie nie możesz spędzać czasu na naprawianiu danych i szukaniu informacji o doskonałej jakości, ponieważ po prostu ich nie dostaniesz.

  5. Jakie praktyczne/natychmiastowe kroki mogą podjąć marketerzy, aby poprawić jakość danych klientów?Postaw się na miejscu użytkownika i przetestuj każdy ze swoich lejków. Zadaj sobie pytanie, jakie zdarzenie lub działanie powodujące konwersję wywołujesz na każdym etapie. Prawdopodobnie będziesz bardzo zaskoczony tym, co się naprawdę dzieje. Zrozumienie, co oznacza liczba w prawdziwym życiu dla klienta, potencjalnego klienta lub gościa, jest absolutnie niezbędne do zrozumienia Twoich danych.

Marketing ma najgłębsze zrozumienie klienta, ale ma problemy z uporządkowaniem problemów z jakością danych

Marketing jest sercem każdej organizacji. To dział, który rozpowszechnia informacje o produkcie. To dział, który jest pomostem między klientem a biznesem. Dział, który, szczerze mówiąc, prowadzi program.

Jednak najbardziej zmagają się one również z dostępem do wysokiej jakości danych. Co gorsza, jak wspomniał Axel, prawdopodobnie nawet nie zdają sobie sprawy, co oznaczają słabe dane i z czym mają do czynienia! Oto kilka statystyk uzyskanych z raportu DOMO, Nowy MO marketingu, aby spojrzeć na sprawy z odpowiedniej perspektywy:

  • 46% marketerów twierdzi, że sama liczba kanałów i źródeł danych utrudnia planowanie długoterminowe.
  • 30% starszych marketerów uważa, że ​​dział CTO i IT powinien wziąć na siebie odpowiedzialność za posiadanie danych. Firmy wciąż zastanawiają się nad własnością danych!
  • 17.5% uważa, że ​​brakuje systemów gromadzących dane i zapewniających przejrzystość w całym zespole.

Liczby te wskazują, że nadszedł czas, aby marketing stał się właścicielem danych i generował popyt, aby był naprawdę oparty na danych.

Co mogą zrobić marketerzy, aby zrozumieć, zidentyfikować i poradzić sobie z wyzwaniami związanymi z jakością danych?

Mimo że dane są podstawą podejmowania decyzji biznesowych, wiele firm wciąż zmaga się z ulepszeniem swoich ram zarządzania danymi w celu rozwiązania problemów z jakością. 

W raporcie Marketing Evolution, ponad jedna czwarta z 82% firmy biorące udział w ankiecie ucierpiały na podstawie danych poniżej standardów. Marketerzy nie mogą już sobie pozwolić na zamiatanie kwestii jakości danych pod dywan ani nie mogą sobie pozwolić na nieświadomość tych wyzwań. Więc co tak naprawdę mogą zrobić marketerzy, aby sprostać tym wyzwaniom? Oto pięć sprawdzonych metod, od których możesz zacząć.

Najlepsza praktyka 1: Zacznij poznawać problemy z jakością danych

Marketer musi być tak samo świadomy problemów z jakością danych, jak jego kolega z działu IT. Musisz znać typowe problemy przypisywane zestawom danych, które obejmują między innymi:

  • Literówki, błędy ortograficzne, błędy w nazwach, błędy zapisu danych
  • Problemy z konwencjami nazewnictwa i brakiem standardów, takich jak numery telefonów bez kodów krajów lub używanie różnych formatów dat
  • Niepełne szczegóły, takie jak brakujące adresy e-mail, nazwiska lub krytyczne informacje wymagane do skutecznych kampanii
  • Niedokładne informacje, takie jak nieprawidłowe nazwiska, nieprawidłowe numery, e-maile itp.
  • Odmienne źródła danych, w których rejestrujesz informacje o tej samej osobie, ale są one przechowywane na różnych platformach lub narzędziach, co uniemożliwia uzyskanie skonsolidowanego widoku
  • Zduplikuj dane w przypadku przypadkowego powtórzenia tej informacji w tym samym źródle danych lub w innym źródle danych

Oto jak słabe dane wyglądają w źródle danych:

słaby marketing problemów z danymi

Zapoznanie się z pojęciami takimi jak jakość danych, zarządzanie danymi i zarządzanie danymi może pomóc w identyfikacji błędów w zarządzaniu relacjami z klientami (CRM).

Najlepsza praktyka 2: Zawsze ustalaj priorytety jakości danych

Byłem tam, zrobiłem to. Kuszące jest ignorowanie złych danych, ponieważ gdybyś naprawdę kopał głęboko, tylko 20% twoich danych byłoby rzeczywiście użytecznych. Więcej niż 80% danych jest zmarnowany. Zawsze przedkładaj jakość nad ilość! Możesz to zrobić, optymalizując metody zbierania danych. Na przykład, jeśli rejestrujesz dane z formularza internetowego, upewnij się, że zbierasz tylko niezbędne dane i ogranicz potrzebę ręcznego wpisywania informacji przez użytkownika. Im więcej dana osoba musi „wpisać” informacje, tym większe prawdopodobieństwo, że wyśle ​​niekompletne lub niedokładne dane.

Najlepsza praktyka 3: Wykorzystaj odpowiednią technologię jakości danych

Nie musisz wydawać miliona dolarów na poprawianie jakości danych. Istnieją dziesiątki narzędzi i platform, które mogą pomóc w uporządkowaniu danych bez robienia zamieszania. Rzeczy, w których te narzędzia mogą Ci pomóc, obejmują:

  • Profilowanie danych: Pomaga zidentyfikować różne błędy w zestawie danych, takie jak brakujące pola, zduplikowane wpisy, błędy ortograficzne itp.
  • Czyszczenie danych: Pomaga oczyścić dane, umożliwiając szybszą transformację z danych słabych do zoptymalizowanych.
  • Dopasowanie danych: Pomaga w dopasowaniu zestawów danych w różnych źródłach danych i łączeniu/scalaniu danych z tych źródeł. Na przykład możesz użyć dopasowania danych, aby połączyć źródła danych online i offline.

Technologia jakości danych pozwoli Ci skupić się na tym, co ważne, dbając o nadmiarową pracę. Nie musisz się martwić o marnowanie czasu na poprawianie danych w Excelu lub w CRM przed rozpoczęciem kampanii. Dzięki integracji narzędzia do jakości danych będziesz mieć dostęp do wysokiej jakości danych przed każdą kampanią.

Najlepsza praktyka 4: Zaangażuj kierownictwo wyższego szczebla 

Decydenci w Twojej organizacji mogą nie być świadomi problemu, a nawet jeśli są, nadal zakładają, że jest to problem informatyczny, a nie marketingowy. Tutaj musisz wkroczyć, aby zaproponować rozwiązanie. Złe dane w CRM? Złe dane z ankiet? Złe dane klienta? Wszystko to są obawy marketingowe i nie mają nic wspólnego z zespołami IT! Ale dopóki marketer nie zaproponuje rozwiązania problemu, organizacje mogą nie zrobić nic z problemami z jakością danych. 

Najlepsza praktyka 5: Zidentyfikuj problemy na poziomie źródłowym 

Czasami problemy z niskimi danymi są spowodowane nieefektywnym procesem. Chociaż możesz wyczyścić dane na powierzchni, o ile nie zidentyfikujesz pierwotnej przyczyny problemu, wielokrotnie napotkasz te same problemy z jakością. 

Na przykład, jeśli zbierasz dane o potencjalnych klientach ze strony docelowej i zauważysz, że 80% danych ma problem z wpisami numeru telefonu, możesz zaimplementować kontrolki wprowadzania danych (takie jak umieszczenie obowiązkowego pola kodu miasta), aby upewnić się, że: ponownie uzyskać dokładne dane. 

Podstawowa przyczyna większości problemów z danymi jest stosunkowo prosta do rozwiązania. Musisz tylko poświęcić czas, aby zagłębić się i zidentyfikować główny problem oraz włożyć dodatkowy wysiłek, aby rozwiązać problem! 

Dane są podstawą działań marketingowych

Dane są podstawą działań marketingowych, ale jeśli nie są dokładne, kompletne lub wiarygodne, stracisz pieniądze na kosztownych błędach. Jakość danych nie ogranicza się już do działu IT. Marketerzy są właścicielami danych klientów i dlatego muszą być w stanie wdrożyć odpowiednie procesy i technologie, aby osiągnąć swoje cele oparte na danych.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.