Analizy i testy

7 błędów, które popełnisz w działaniach marketingowych

Według Gartnera CMO budżety zmniejszają się, ponieważ marketerzy zmagają się z dojrzałością fiskalną. Dzięki większej niż kiedykolwiek kontroli swoich inwestycji dyrektorzy marketingu muszą zrozumieć, co się sprawdza, a co nie i na co wydać kolejnego dolara, aby w dalszym ciągu optymalizować swój wpływ na firmę. Wchodzić Zarządzanie wydajnością marketingową (MPM).

Co to jest zarządzanie wydajnością marketingu?

MPM to połączenie procesów, technologii i działań wykorzystywanych przez organizacje marketingowe do planowania działań marketingowych, oceny wyników w stosunku do ustalonych celów i podejmowania bardziej wpływowych decyzji.

Jednak obecnie tylko 21% firm jest w stanie w pełni zrozumieć wpływ marketingu na przychody – twierdzi Badanie porównawcze dojrzałości wyników marketingowych firmy Allocadia. W ramach tego badania dogłębnie zgłębiliśmy problem w rozmowach jakościowych z czołowymi dyrektorami marketingu i szeroko zakrojonym badaniu ilościowym.

Cztery czynniki sukcesu skutecznych marketerów

Ogólnie rzecz biorąc, chociaż branża ma jeszcze wiele do zrobienia, aby poprawić przyjęcie i dojrzałość MPM, wiodące organizacje wyznaczają standardy dla swoich konkurentów.

Znaleźliśmy kilka wspólnych czynników sukcesu tych najskuteczniejszych marketerów:

  1. Silny nacisk na podstawowe dane operacyjne, w tym inwestycje, zwroty i poglądy strategiczne, takie jak ROI.
  2. Konsekwentne wykorzystanie technologii na całym świecie i integracja wszystkich części stosu technologicznego.
  3. Skrupulatnie czyste źródła danych.
  4. Pomiar, który potwierdza ich wartość dla biznesu i jego celów.

Badanie ujawniło również siedem kluczowych błędów popełnianych przez organizacje w odniesieniu do MPM:

  1. Mocno przestarzała technologia – Zespoły sprzedażowe stawiają na innowacyjność nowoczesności CRM systemy. ERP systemy zarządzają finansami od lat. Jednak 80% organizacji nadal używa programu Excel do śledzenia wpływu marketingu na firmę. Nasze badanie wykazało, że 47% organizacji nie korzysta z żadnej specjalnie opracowanej technologii, jeśli chodzi o planowanie lub zarządzanie inwestycjami (podstawowe działania w ramach zarządzania wynikami marketingu). Z kolei organizacje szybko rozwijające się korzystają z oprogramowania do zarządzania wydajnością marketingu 3.5 razy częściej niż te o płaskim lub ujemnym wzroście.
  2. Pomiary marketingowe, które są po prostu nie wykonalne - Nasze badanie wykazało, że tylko 6% marketerów uważa, że ​​ich pomiary pomagają określić następne najlepsze działanie marketingowe. Oznacza to, że 94% osób w naszym badaniu nie ma żadnych wytycznych dotyczących tego, gdzie wydać ograniczony budżet i zasoby.

Atrybuty MPM ostro kontrastują z cechami pomiarów marketingowych. Jeśli pomiary marketingowe B2B odzwierciedlają to, co kierowca widzi w lusterku wstecznym samochodu, wówczas MPM służy jako reflektory i kierownica samego samochodu, które poprawiają zarówno widoczność, jak i kontrolę kierowcy.

Allison Snow, starszy analityk ds. badań, Forrester

  1. Niezgodność między marketingiem a biznesem – Firmy spodziewające się wzrostu przychodów o ponad 25% dwukrotnie częściej posiadają raporty na poziomie CMO pokazujące wkład marketingu w biznes. Te szybko rozwijające się firmy niemal 2.5 razy częściej niż organizacje osiągające słabsze wyniki widzą dane marketingowe i sprzedażowe zawsze lub często zgodne z ogólnymi celami firmy. Oznacza to, że liderzy w MPM mają funkcje związane z przychodami firmy, które współpracują z celami firmy.
  2. Problemy w relacjach z dyrektorem finansowym i dyrektorem marketingu - Najlepsze organizacje uwzględnione w naszym badaniu 3 razy częściej łączyły funkcje marketingu i finansów. Jednakże tylko 14% organizacji marketingowych postrzegało finanse jako zaufanego partnera strategicznego, a 28% albo nie miało żadnego kontaktu z finansami, albo wypowiadało się tylko wtedy, gdy było do tego zmuszone. Jest to niezwykle niebezpieczne, ponieważ marketing stara się zabezpieczyć odpowiednie budżety i ogranicza postrzeganie marketingu jako strategicznej części biznesu. Zaufanie A CFO ma kluczowe znaczenie dla współczesnych dyrektorów marketingu. W przeciwieństwie do firm osiągających słabe wyniki, nasze badanie wykazało, że organizacje o dużym wzroście współpracują z działem finansów w celu śledzenia inwestycji i pomiarów (57% w porównaniu z 20% firm o stałym/ujemnym wzroście). Częściej zgadzają się również z działem finansów w zakresie pomiarów budżetów i zwrotów (61% w porównaniu z zaledwie 27% firm, które odnotowują stały lub ujemny wzrost).
  3. Słaba jakość danych inwestycyjnych, budżetowych i planowania - Jakość danych (dotyczących inwestycji, budżetów i planowania) jest częstym wyzwaniem organizacji, które ogranicza raportowanie i możliwość podejmowania lepszych decyzji marketingowych. Tylko 8% organizacji posiada dane marketingowe, sprzedażowe i finansowe w jednej hurtowni danych, która pełni funkcję: jedno źródło prawdy. a tylko 28% uważa, że ​​dane marketingowe są uwzględniane i dobrze sformatowane (obejmuje to początkowe 8%).
  4. Brak wglądu w podstawowe wskaźniki – Tylko 50% organizacji twierdzi, że ma pełny lub lepszy wgląd w podstawowe wskaźniki marketingowe. 13% z nich stwierdziło, że nawet nie wie, gdzie znajdują się wszystkie ich dane i nie można ich uruchomić wszelkie raporty. Oooo.
  5. Niekonsekwentne używanie Martechu – Firmy, które konsekwentnie integrują technologię w całej swojej organizacji marketingowej, mają 5 razy większe prawdopodobieństwo, że odnotują wzrost przychodów o ponad 25% niż te, które wykazują stały lub ujemny wzrost (57% w porównaniu z 13%). Konsekwentne wykorzystanie technologii marketingowej (np. tej samej platformy automatyzacji marketingu zamiast trzech różnych dostawców w całej organizacji) robi różnicę. Około 60% firm, które spodziewają się wzrostu budżetu o ponad 10%, twierdzi, że wykorzystanie technologii marketingowych w organizacjach jest ciągłe lub częste w sposób ciągły, w porównaniu z 36% firm, które odnotowują stały lub ujemny wzrost. I wreszcie, 70% firm, które spodziewają się wzrostu przychodów, ma dobrą lub doskonałą przejrzystość planu działania w zakresie technologii marketingowych, w porównaniu do 27% firm, które mają oczekiwania dotyczące wzrostu na stałym lub ujemnym poziomie.

MPM ma znaczenie dla każdego CMO

Marketing musi patrzeć na organizację bardziej jak na firmę, a nie tylko na funkcję. Muszą liczyć się każdy dolar, aby zmaksymalizować wydajność swojego zespołu i udowodnić swój wpływ.

Dyrektorzy generalni oczekują, że dyrektorzy marketingu będą mogli z łatwością dokładnie przeanalizować, w jaki sposób marketing wpływa na wyniki finansowe. Kiedy CMO mają dostęp do danych, wszystko się zmienia.

Looker CMO Jen Grant, w ostatni wywiad z CMO.com

CMO, którym się to udaje, zdobywają zaufanie swoich współpracowników, a także pewność, że ich wysiłki są mierzone i cenione. Ci, którym się nie udaje, są delegowani do przyjmowania rozkazów i ich wykonywania, a nie do planowania strategii i przewodzenia.

Sama Melnicka

Sam Melnick jest wiceprezesem ds. Marketingu w Allokadia, lider w dziedzinie oprogramowania do zarządzania wydajnością marketingu, zarządzający dotychczas wydatkami marketingowymi o wartości ponad 20 mld USD. Jest wielokrotnie nagradzanym specjalistą ds. Marketingu i kierowanym analizami z doświadczeniem jako praktyk marketingu w Vivox, analityk CMO w IDC i menedżer ds. Sukcesu klientów w Lattice Engines. Sam jest częstym prelegentem na imprezach branżowych i płodnym autorem badań marketingowych. Został uznany za jednego z 50 najbardziej wpływowych specjalistów w dziedzinie technologii marketingowych oraz jednego z 40 wpływowych twórców treści i marketingu cyfrowego w Nowej Anglii. Sam jest absolwentem Isenberg School of Management UMass Amherst.

Powiązane artykuły

Powrót do góry przycisk
Zamknij

Wykryto Adblock

Martech Zone jest w stanie udostępnić Ci te treści bez żadnych kosztów, ponieważ zarabiamy na naszej witrynie poprzez przychody z reklam, linki partnerskie i sponsoring. Będziemy wdzięczni za usunięcie blokady reklam podczas przeglądania naszej witryny.