Mit DMP w marketingu

centrum danych

Platformy zarządzania danymi (DMP) pojawiły się na scenie kilka lat temu i przez wielu są postrzegane jako zbawiciel marketingu. Tutaj, jak mówią, możemy mieć „złoty rekord” dla naszych klientów. W DMP sprzedawcy obiecują, że możesz zebrać wszystkie informacje potrzebne do 360-stopniowego widoku klienta.

Jedyny problem - to po prostu nieprawda.

Gartner definiuje DMP jako

Oprogramowanie, które pozyskuje dane z wielu źródeł (takich jak wewnętrzne CRM systemów i dostawców zewnętrznych) i udostępnia je marketerom w celu budowania segmentów i celów.

Zdarza się, że wielu dostawców DMP tworzy rdzeń Magic Quadrant firmy Gartner dla centrów marketingu cyfrowego (DMH). Analitycy firmy Gartner przewidują, że w ciągu najbliższych pięciu lat DMP zmieni się w DMH, zapewniając:

Marketerzy i aplikacje ze znormalizowanym dostępem do danych profilu odbiorców, treści, elementów przepływu pracy, wiadomości i wspólnych analityka funkcje do orkiestracji i optymalizacji wielokanałowych kampanii, rozmów, doświadczeń i gromadzenia danych w kanałach online i offline, zarówno ręcznie, jak i programowo.

Jednak DMP były pierwotnie projektowane wokół jednego kanału: internetowych sieci reklamowych. Kiedy DMP pojawiły się po raz pierwszy na rynku, pomogły witrynom dostarczać najlepsze oferty, wykorzystując pliki cookie do anonimowego śledzenia aktywności internetowej danej osoby. Następnie przekształciły się w adtech w ramach zautomatyzowanego procesu kupowania, zasadniczo pomagając firmom w sprzedaży do określonego rodzaju segmentu. Są świetne w tym jednym celu, ale zaczynają zawodzić, gdy są proszeni o prowadzenie większej liczby kampanii wielokanałowych, które wykorzystują uczenie maszynowe do bardziej ukierunkowanego podejścia.

Ponieważ dane przechowywane w DMP są anonimowe, DMP może być przydatne w przypadku segmentacji reklam online. Nie trzeba koniecznie wiedzieć, kim jesteś, aby wyświetlić reklamę online na podstawie Twojej historii przeglądania sieci. Chociaż prawdą jest, że marketerzy mogą łączyć wiele danych pierwszej, drugiej i stron trzecich z plikami cookie przechowywanymi w DMP, w zasadzie jest to tylko hurtownia danych i nic więcej. Platformy DMP nie mogą przechowywać tylu danych, co system relacyjny lub oparty na platformie Hadoop.

Co najważniejsze, nie możesz używać DMP do przechowywania żadnych danych osobowych (PII) - cząsteczek, które pomagają stworzyć unikalne DNA dla każdego z Twoich klientów. Jako marketer, jeśli chcesz wykorzystać wszystkie swoje dane pierwszej, drugiej i trzeciej strony, aby stworzyć system rekordów dla swojego klienta, to DMP po prostu go nie przerwie.

Ponieważ przygotowujemy przyszłe inwestycje technologiczne w erze Internetu rzeczy (IoT), DMP nie może się równać z Platforma danych klienta (CDP) za osiągnięcie tej nieuchwytnej „złotej płyty”. Platformy CDP robią coś wyjątkowego - mogą przechwytywać, integrować i zarządzać wszystkimi typami danych klientów, aby pomóc w tworzeniu pełnego obrazu (w tym danych o zachowaniu DMP). Jednak w jakim stopniu i w jaki sposób jest to osiągane, różni się znacznie w zależności od dostawcy.

Platformy CDP zostały zaprojektowane od podstaw w celu przechwytywania, integracji i zarządzania wszystkimi typami dynamicznych danych klientów, w tym danych ze strumieni mediów społecznościowych i IoT. W tym celu opierają się na systemach relacyjnych lub opartych na Hadoop, dzięki czemu są w stanie lepiej radzić sobie z zalewem danych, który nadchodzi, gdy coraz więcej produktów zorientowanych na IoT pojawi się online.

Dlatego Scott Brinker oddziela w swoim DMP i CDP Supergrafika krajobrazu technologii marketingowych. Na jego wykresie z logo 3,900+ wywołującym zeza są dwie oddzielne kategorie z różnymi dostawcami.

Krajobraz technologii marketingowej

W swoim artykule zapowiadającym grafikę Brinker słusznie wskazuje, że plik Jedna platforma, by wszystkimi rządzić pomysł nigdy naprawdę nie doszedł do skutku, i co istnieje zamiast tego to brukowanie platform do wykonywania określonych zadań. Marketerzy korzystają z jednego rozwiązania do obsługi poczty e-mail, innego do Internetu, innego do obsługi danych i tak dalej.

To, czego potrzebują marketerzy, to nie duża platforma, która robi wszystko, ale platforma danych, która dostarcza im informacji potrzebnych do podejmowania decyzji.

Prawda jest taka, że ​​zarówno Brinker, jak i Gartner dotykają czegoś, co dopiero zaczyna się pojawiać: prawdziwej platformy orkiestracyjnej. Zbudowane na platformach CDP, zostały zaprojektowane z myślą o prawdziwym marketingu wielokanałowym, dając marketerom narzędzia potrzebne do podejmowania i wykonywania decyzji opartych na danych we wszystkich kanałach.

Ponieważ marketerzy przygotowują się na jutro, będą musieli już dziś podejmować decyzje zakupowe dotyczące ich platform danych, które wpłyną na sposób ich wykorzystania w przyszłości. Wybierz mądrze, a otrzymasz platformę, która pomoże wszystko połączyć. Wybierz kiepsko, a wkrótce wrócisz do punktu wyjścia.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.