Sekret budowania marki jak Nike czy Coca-Cola

Nike dostarcza wiele produktów wyczynowym sportowcom
Nike dostarcza wiele produktów wyczynowym sportowcom.

W amerykańskiej strukturze brandingowej są tak naprawdę tylko dwa rodzaje marek: zorientowany na konsumenta or skoncentrowany na produkcie.

Jeśli masz zamiar pracować nad swoją marką lub zarabiasz za grzebanie w czyjejś marce, lepiej wiedz, jaki rodzaj marki masz. Zasady obchodzenia się z każdym z nich są BARDZO różne i rozciągają się aż do przesyłania wiadomości, rozwoju nowego produktu, wyboru kanału, funkcji / korzyści produktu lub każdego innego wyboru w zakresie rozwoju produktu lub marketingu.

Oczywiście zapytasz: „Czy wszystkie markowe firmy nie powinny skupiać się zarówno na konsumentach, jak i na produkcie?” No tak. Ale to, na czym skupia się marka i jak zamierza się rozwijać, ma znaczenie. Zanurzmy się w:

Marka zorientowana na klienta

Marka zorientowana na klienta identyfikuje kluczowy typ użytkownika, a następnie obsesyjnie dostarcza produkty spełniające jego potrzeby. Mapa tego typu marki wygląda następująco:

Nike zapewnia wiele =
Przykłady znakomitych marek ukierunkowanych na konsumentów: Nike, Apple, BMW, Harley-Davidson

W przypadku Nike marka skupia się wokół Konkurencyjny sportowiec. Nike skupia całą swoją uwagę na sportowcu, ale dostarcza znacznie więcej niż buty; dostarczają wszystkie produkty towarzyszące, których sportowiec potrzebuje do zdobycia doświadczenia. Na przykład w koszykówce Nike sprzedaje buty, rozgrzewkę, spodenki, koszulkę, opaskę na głowę, butelkę z wodą, torbę sportową, ręcznik i piłkę. Jedyne, czego nie sprzedają, to boisko do koszykówki, ale prawdopodobnie je sponsorują.

Pomysł, że sprzedają wszystkie te produkty do koszykówki, może wydawać się małą kwestią, ale tak nie jest. To nieodłączna część tego, co sprawia, że ​​Nike jest tak świetną marką skoncentrowaną na konsumentach. Zaczynali jako firma obuwnicza, a skończyli jako miejsce, w którym można było zdobyć doświadczenie sportowe. Połączyli wiele linii produktów, wykorzystując wiele fabryk, z wieloma technologiami, w jeden spójny pomysł na koszykówkę.

Dla kontrastu z tym punktem: gdyby Cole-Haan zrobił to wokół Specjalista biznesowy. Musieliby zbudować firmę, która nie tylko sprzedawałaby eleganckie buty, ale także garnitury, koszule, krawaty, teczki, folio, długopisy i kubki do kawy. Wyobraź sobie, jaki wysiłek w zakresie rozwoju produktu wymagałby zbudowanie wszystkich tych linii. (czyli dokładnie tym, czym są robi)

Marka skoncentrowana na produkcie

Marka skoncentrowana na produkcie identyfikuje kluczowy rodzaj problemu, a następnie obsesyjnie dostarcza rozwiązanie każdemu typowi użytkownika, który napotka ten problem. Mapa tego typu marki wygląda następująco:

Coke koncentruje się na dostarczaniu coli do wielu =
(Przykłady świetnych marek skupionych na produktach: Tide, Crest, Kleenex, Coke, McDonalds, Marlboro, Google)

Coca-Cola wykonała godną podziwu robotę, rozwiązując pragnienie / satysfakcja problemy dla wszystkich typów klientów. Cola nie produkuje niczego innego niż colę, ale dostarcza ją na tak wiele różnych sposobów, że prawie nie ma żywej osoby, która nie rozumie oferty produktów Coca-Coli.

Zmieniają tylko kilka składników (cukier i kofeinę) i metody dostawy (fontanna, butelka, puszka) i mogą trafić w każdego konsumenta. Kilka przykładów: Dla rodziny w domu: 2-litrowe butelki; dla osoby dbającej o wagę w ruchu: dietetyczne puszki po coli o pojemności 12 uncji; dla fast foodów, którzy chcą dużo wartości: niekończąca się fontanna z napojami gazowanymi; dla eleganckiego patrona hotelowego baru: szklane butelki o pojemności 8 uncji. Ten sam produkt, spełnione różne potrzeby klientów.

Więc jaki rodzaj marki mam?

Istnieje prosty test lakmusowy, który pozwala określić rodzaj marki, z którą pracujesz. Ale najpierw uwaga, dlaczego musisz to wiedzieć jako specjalista ds. Marketingu lub rozwoju produktu. Jeśli wiesz, jakim typem marki jesteś, to Ci powie Czego nie robić.

Mianowicie, nie zmieniaj klienta, jeśli masz markę zorientowaną na klienta i nie zmieniaj produktu marki zorientowanej na produkt. Wiem, że to brzmi głupio, ale siedziałem na zbyt wielu spotkaniach poświęconych rozwojowi produktu, żeby sądzić, że tak się nie dzieje. W rzeczywistości, założę się, że gdzieś we Włoszech jest genialny pracownik Ferrari (klient: macho speed guy), który proponuje wprowadzenie nowej linii SUV-ów (klient: mama piłki nożnej). Wszystko dlatego, że nie rozumieją swojego skupienia.

Co to jest papierkiem lakmusowym? Łatwy:

  1. Jeśli chcesz umieścić logo marki gdzieś na swoim ciele lub nakleić nim swój samochód, jest to plik marka zorientowana na klienta.
  2. Jeśli wysoko cenisz markę, ale nie chcesz jej nosić, to jest marka skoncentrowana na produkcie.
  3. Jeśli nie chcesz nosić tej marki ani dobrze o niej myśleć, to po prostu zła marka.

Komentarze 3

  1. 1

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.