Jak wydawcy mogą przygotować stos technologii, aby dotrzeć do coraz bardziej rozdrobnionej publiczności

Reklama skierowana do rozdrobnionych odbiorców

2021 zrobi to lub zepsuje dla wydawców. Nadchodzący rok podwoi presję na właścicieli mediów i tylko najbystrzejsi gracze pozostaną na powierzchni. Reklama cyfrowa, jaką znamy, dobiega końca. Przechodzimy na znacznie bardziej rozdrobniony rynek, a wydawcy muszą przemyśleć swoje miejsce w tym ekosystemie.

Wydawcy staną w obliczu krytycznych wyzwań związanych z wydajnością, tożsamością użytkownika i ochroną danych osobowych. Aby przetrwać, muszą być w czołówce technologii. Ponadto przedstawię główne problemy, jakie 2021 r. Dla wydawców przyniesie i przedstawię technologie, które mogą je rozwiązać. 

Wyzwania dla wydawców

Rok 2020 okazał się dla branży doskonałą burzą, ponieważ wydawcy odczuli podwójną presję recesji gospodarczej i stopniowej eliminacji identyfikatorów reklam. Legislacyjne dążenie do ochrony danych osobowych i wyczerpywanie się budżetów reklamowych tworzą całkowicie nowe środowisko, w którym publikacje cyfrowe muszą dostosować się do trzech głównych wyzwań.

Kryzys koronowy

Pierwszym dużym testem dla wydawców jest recesja gospodarcza spowodowana przez COVID-19. Reklamodawcy wstrzymują, odkładają kampanie i ponownie przydzielają budżety do bardziej opłacalnych kanałów. 

Nadchodzą straszne czasy dla mediów z reklamami. Według IAB kryzys koronowy spowodował ogromny wzrost konsumpcji wiadomości, ale wydawcy nie mogą na nich zarabiać (wydawcy wiadomości są dwa razy bardziej prawdopodobne być bojkotowanym przez nabywców mediów wobec innych). 

Buzzfeed, wirusowe media, które ostatnio notowały dwucyfrowy wzrost przychodów wdrożone redukcje personelu obok innych filarów publikowania wiadomości cyfrowych, takich jak Vox, Vice, Quartz, The Economist itp. Podczas gdy światowi wydawcy doświadczyli pewnej odporności w czasie kryzysu, wiele lokalnych i regionalnych mediów zbankrutowało. 

tożsamość 

Jednym z największych wyzwań dla wydawców w nadchodzącym roku będzie ustalenie tożsamości użytkowników. Wraz z eliminacją plików cookie stron trzecich przez Google adresowalność w kanałach internetowych będzie zanikać. Wpłynie to na kierowanie na odbiorców, remarketing, ograniczenie liczby wyświetleń i atrybucję wielodotykową.

Ekosystem reklamy cyfrowej traci wspólne identyfikatory, co nieuchronnie doprowadziłoby do bardziej rozdrobnionego krajobrazu. Branża oferowała już kilka alternatyw dla deterministycznego śledzenia w oparciu o ocenę skuteczności kohorty, takie jak Google Privacy Sandbox i Apple's SKAd Network. Jednak nawet najbardziej zaawansowane rozwiązanie tego typu nie doprowadzi do powrotu do normalnego biznesu. Zasadniczo zmierzamy w kierunku bardziej anonimowej sieci. 

Jest to nowy krajobraz, w którym reklamodawcy będą walczyć o uniknięcie nadmiernych wydatków, jeśli chodzi o nieprecyzyjne limity, docieranie do klientów z niewłaściwym przekazem, zbyt szerokie kierowanie itp. Zaprojektowanie nowych sposobów pozyskiwania użytkowników zajmie trochę czasu i będzie wymagało nowych narzędzi i modele atrybucji do oceny skuteczności bez polegania na identyfikatorach wyświetlania reklam użytkowników. 

Polityka prywatności  

Gwałtowny wzrost przepisów dotyczących prywatności, na przykład europejskich Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (GDPR) oraz Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów z 2018 r, znacznie utrudnia kierowanie i personalizowanie reklam pod kątem zachowań użytkowników w Internecie. 

Te przepisy, które koncentrują się na danych użytkownika, określą nadchodzące zmiany w stosie technologicznym i strategiach danych marek. Te ramy regulacyjne zakłócają istniejące modele śledzenia zachowań użytkowników, ale otwierają wydawcom drzwi do gromadzenia danych użytkowników za ich zgodą. 

Skala danych może się zmniejszyć, ale polityka ta w dłuższej perspektywie podniesie jakość dostępnych danych. Pozostały czas wydawcy muszą wykorzystać na tworzenie modeli skutecznej interakcji z odbiorcami. Przepisy dotyczące prywatności powinny być zgodne ze stosem technologicznym wydawcy i podejściem do zarządzania danymi. Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, ponieważ na różnych rynkach obowiązują różne przepisy dotyczące prywatności. 

Jak wydawcy mogą odnieść sukces w nowym krajobrazie?

Zarządzanie danymi

Na nowym rozdrobnionym rynku dane użytkowników są najcenniejszym zasobem dla reklamodawców. Daje markom zrozumienie klientów, ich zainteresowań, preferencji zakupowych i zachowań w każdym punkcie kontaktu z marką. Jednak ostatnie przepisy dotyczące prywatności i zbliżające się wycofywanie identyfikatorów reklamowych sprawiają, że ten zasób jest niezwykle rzadki. 

Jedną z największych możliwości dla dzisiejszych wydawców jest segmentacja własnych danych, aktywacja ich w systemach zewnętrznych lub udostępnianie reklamodawcom w celu dokładniejszego kierowania na ich własne zasoby reklamowe. 

Doświadczeni wydawcy używają algorytmów uczenia maszynowego, aby lepiej zrozumieć konsumpcję treści i kompilować własne profile behawioralne, które byłyby naprawdę ukierunkowane na wydajność dla określonej marki. Na przykład witryna internetowa z recenzjami samochodów może gromadzić segmenty 30-40 starszych profesjonalistów o średnich dochodach; rynek pierwotny dla sedana. Magazyn o modzie może gromadzić odbiorców kobiet o wysokich dochodach, aby kierować reklamy na luksusowe marki odzieżowe. 

Programowy 

Nowoczesne witryny, platformy i aplikacje zwykle mają międzynarodową publiczność, na której rzadko można w pełni zarabiać dzięki umowom bezpośrednim. Automatyzacja może zaspokoić globalny popyt za pośrednictwem oRTB i innych zautomatyzowanych metod kupowania, oferując rynkową cenę za wyświetlenia. 

Niedawno Buzzfeed, który wcześniej promował swoje natywne integracje, wrócił do automatyzacji kanały sprzedaży miejsc docelowych reklam. Wydawcy potrzebują rozwiązania, które pozwoli im elastycznie zarządzać popytem na partnerów, analizować najlepsze i najgorsze miejsca docelowe reklam oraz oceniać stawki. 

Łącząc i dopasowując różnych partnerów, wydawcy mogą uzyskać najlepszą cenę za najlepsze miejsca docelowe, a także za ruch resztkowy. Ustalanie stawek za nagłówek to idealna technologia do tego celu, a przy minimalnej konfiguracji wydawcy mogą jednocześnie akceptować wiele ofert z różnych platform popytu. Licytacja nagłówka to idealna technologia do tego celu, a przy minimalnej konfiguracji wydawcy mogą jednocześnie akceptować wiele ofert z różnych platform popytu. 

Reklamy wideo

Media z reklamami muszą eksperymentować z popularnymi formatami reklam, aby zrekompensować utratę przychodów z wstrzymanych kampanii reklamowych. 

W 2021 roku priorytety reklamowe będą coraz bardziej kierować się w stronę reklam wideo.

Współcześni konsumenci wydają do 7 godzin oglądanie cyfrowych filmów wideo co tydzień. Wideo to najbardziej angażujący rodzaj treści. Widzowie chwytają 95% wiadomości podczas oglądania w filmie w porównaniu do 10% podczas czytania.

Według raportu IAB prawie dwie trzecie budżetów cyfrowych jest przeznaczone na reklamy wideo, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i na komputerach stacjonarnych. Filmy wywołują trwałe wrażenie, które przekłada się na konwersje i sprzedaż. Aby jak najlepiej wykorzystać automatyzację gry, wydawcy potrzebują możliwości wyświetlania reklam wideo, które byłyby zgodne z głównymi platformami na żądanie. 

Stos technologii dla rosnącej fragmentacji 

W tych burzliwych czasach wydawcy muszą jak najlepiej wykorzystać wszystkie możliwe kanały przychodów. Kilka rozwiązań technologicznych pozwoli wydawcom uwolnić niewykorzystany potencjał i zwiększyć CPM. 

Technologie wykorzystujące własne dane, wykorzystujące nowoczesne metody programistyczne i wdrażające formaty reklam na żądanie są częścią niezbędnego zestawu technologicznego wydawców cyfrowych w 2021 r.

Często wydawcy tworzą swój stos technologiczny z różnych produktów, które nie integrują się dobrze między sobą. Najnowszym trendem w digital publishing jest korzystanie z jednej platformy, która zaspokaja wszystkie potrzeby, gdzie wszystkie funkcjonalności działają płynnie w ramach jednolitego systemu. Przyjrzyjmy się, które moduły są obowiązkowe w zintegrowanym stosie technicznym dla mediów. 

Serwer reklam 

Przede wszystkim stos technologiczny wydawcy musi mieć serwer reklam. Warunkiem skutecznego zarabiania na wyświetleniach jest odpowiedni serwer reklam. Musi mieć funkcję zarządzania kampaniami reklamowymi i zasobami. Serwer reklam umożliwia konfigurowanie jednostek reklamowych i grup retargetingu oraz zapewnia statystyki w czasie rzeczywistym dotyczące wydajności boksów reklamowych. Aby zapewnić odpowiedni współczynnik wypełnienia, serwery reklam muszą obsługiwać wszystkie istniejące formaty reklam, takie jak reklamy displayowe, wideo, mobilne i multimedialne. 

Platforma zarządzania danymi (DMP)

Z punktu widzenia efektywności - najważniejsze dla mediów w 2021 roku jest zarządzanie danymi użytkownika. Gromadzenie, analityka, segmentacja i aktywacja odbiorców to dziś niezbędne funkcje. 

Gdy wydawcy używają DMP, mogą zapewnić reklamodawcom dodatkowe warstwy danych, poprawiając jakość i CPM dostarczanych wyświetleń. Dane są nowym złotem, a wydawcy mogą oferować je w celu kierowania na własne zasoby reklamowe, wyższego wyceny wyświetleń lub aktywowania ich w systemach zewnętrznych i zarabiania na wymianie danych. 

Wyeliminowanie identyfikatorów reklamowych spowoduje gwałtowny wzrost zapotrzebowania na dane własne, a DMP jest krytycznym warunkiem wstępnym do gromadzenia danych użytkowników i zarządzania nimi, tworzenia pul danych lub przekazywania informacji reklamodawcom za pośrednictwem wykresów użytkowników. 

Rozwiązanie licytacji nagłówków 

Określanie stawek za nagłówek to technologia, która eliminuje asymetrię informacyjną między reklamodawcami a wydawcami w zakresie wartości ruchu. Licytacja nagłówka umożliwia wszystkim stronom uzyskanie uczciwej ceny za przestrzeń reklamową na podstawie popytu. Jest to aukcja, w której dostawcy usług cyfrowych mają równy dostęp do licytacji, w przeciwieństwie do kaskadowych i oRTB, gdzie na zmianę wchodzą do aukcji. 

Wdrażanie ustalania stawek w nagłówku wymaga zasobów programistycznych, doświadczonych operatorów reklamowych, którzy będą konfigurować elementy zamówienia w Google Ad Manager, oraz podpisywania umów z oferentami. Przygotuj się: skonfigurowanie akcji określania stawek w nagłówku wymaga dedykowanego zespołu, czasu i wysiłku, co czasami jest dużo, nawet w przypadku dużych wydawców. 

Odtwarzacze wideo i audio

Aby rozpocząć wyświetlanie reklam wideo, formatu reklamy z najwyższym eCPM, wydawcy muszą odrobić pracę domową. Reklama wideo jest bardziej skomplikowana niż display i trzeba wziąć pod uwagę kilka aspektów technicznych. Przede wszystkim musisz znaleźć odpowiedni odtwarzacz wideo zgodny z wybranym opakowaniem nagłówka. Rozwijają się również formaty reklam audio, a wdrażanie odtwarzaczy audio na Twojej stronie internetowej może przynieść dodatkowe zapotrzebowanie ze strony reklamodawców. 

Jeśli masz trochę wiedzy na temat JavaScript, możesz dostosować odtwarzacze i zintegrować je z opakowaniem nagłówka. W przeciwnym razie możesz skorzystać z gotowych rozwiązań, natywnych graczy, które łatwo integrują się z platformami programistycznymi.

Platforma zarządzania kreacją (CMP)

CMP to warunek wstępny zarządzania zautomatyzowanymi kreacjami na różne platformy i formaty reklam. CMP usprawnia całe zarządzanie kreatywnością. Powinien mieć kreatywne studio, narzędzie do edycji, dostosowywania i tworzenia od podstaw bogatych banerów wraz z szablonami. Jedną z koniecznych cech CMP jest funkcja dostosowywania unikalnych kreacji do wyświetlania reklam na różnych platformach oraz obsługa dynamicznej optymalizacji kreacji (DCO). I, oczywiście, dobry CMP musi zapewnić bibliotekę formatów reklam zgodnych z głównymi platformami DSP oraz analizę wydajności kreacji w czasie rzeczywistym. 

Ogólnie rzecz biorąc, wydawcy muszą zatrudnić CMP, który pomaga szybko tworzyć i wdrażać żądane formaty kreacji bez niekończących się dostosowań, a także dostosowywać i skupiać się na skali.

Reasumując

Na sukces mediów cyfrowych składa się wiele elementów. Obejmują one funkcje skutecznego wyświetlania reklam w popularnych formatach reklam, a także rozwiązania zautomatyzowane do integracji z głównymi partnerami popytu. Te komponenty muszą bezproblemowo ze sobą współpracować i idealnie powinny być częścią zintegrowanego stosu technologicznego. 

Wybierając ujednolicony stos technologiczny zamiast składać go z modułów różnych dostawców, możesz mieć pewność, że kreacje zostaną dostarczone bez opóźnień, słabych wrażeń użytkowników i dużej rozbieżności między serwerami reklam. 

Odpowiedni stos techniczny musi mieć funkcjonalność do obsługi reklam wideo i audio, zarządzania danymi, licytowania nagłówków i platformy do zarządzania kreacjami. To są rzeczy, które musisz mieć przy wyborze dostawcy i nie powinieneś zadowolić się niczym mniej.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.