Nowe podejście do działań marketingowych B2B? Oto jak wybrać zwycięskie kampanie
Ponieważ marketerzy dostosowują kampanie, aby zareagować na ekonomiczne skutki COVID-19, ważniejsze niż kiedykolwiek jest wiedzieć, jak wybierać zwycięzców. Wskaźniki skoncentrowane na przychodach pozwalają efektywnie alokować wydatki.
To wstrząsające, ale prawdziwe: strategie marketingowe, które firmy zaczęły wdrażać w I kwartale 1 r., Były przestarzałe, gdy nadszedł drugi kwartał, wysadzony w powietrze przez kryzys COVID-2020 i kaskadowe skutki gospodarcze pandemii. Konsekwencje biznesowe obejmują dziesiątki milionów dotkniętych wydarzenia odwołane. Chociaż niektóre stany eksperymentują z ponownym otwarciem, nikt tak naprawdę nie wie, kiedy wznowione zostaną działania biznesowe, takie jak pokazy objazdowe i konferencje branżowe.
W świetle tych zmian marketerzy musieli przemyśleć swoje plany dotarcia do odbiorców. Wiele działów marketingu ma przełożone kampanie i cięcia budżetów. Ale nawet zespoły marketingowe, które idą pełną parą do przodu, dostosowują swoje strategie, aby odzwierciedlały nowe realia rynkowe i poprawiały zwrot z inwestycji. Zwłaszcza po stronie B2B rosnąca konkurencja sprawi, że konieczne będzie zapewnienie, że każdy dolar z budżetu wyceny generuje przychody - i że marketerzy mogą to udowodnić.
Niektórzy marketerzy B2B zrestrukturyzowali swoje podejście, przenosząc wydatki wcześniej przydzielane na wydarzenia, teraz do kanałów cyfrowych. Może to być skuteczne, zwłaszcza jeśli dostosowali swój idealny profil klienta, aby uwzględnić nowe warunki ekonomiczne. Dbanie o inne podstawy, takie jak analiza wskaźników ścieżki w celu dokładnego przypisania przychodów do kampanii, ma również sens, podobnie jak testowanie różnych kombinacji wiadomości, typów treści i kanałów, aby określić, co działa najlepiej.
Po omówieniu podstaw istnieje kilka sposobów na zbadanie danych na bardziej szczegółowym poziomie, aby dowiedzieć się, czy Twoje programy marketingu cyfrowego B2B działają skutecznie i określić, które zapewniają najlepsze wyniki pod względem przychodów. Wskaźniki, które dostarczają rozwiązania do marketingu cyfrowego, powiedzą Ci, które kampanie generują kliknięcia i wyświetlenia stron, co jest przydatne. Jednak aby głębiej przeanalizować, potrzebujesz danych, które zapewnią wgląd w wpływ kampanii na przychody i sprzedaż.
Warto zacząć od zapoznania się z historycznymi danymi kampanii generującej popyt. Możesz przeanalizować podział między zasięgiem cyfrowym i niecyfrowym i określić, w jaki sposób każdy element wpłynął na sprzedaż. Będzie to wymagało modelu atrybucji kampanii. Model „pierwszego kontaktu”, w którym kredyty prowadzą do pierwszego spotkania firmy z potencjalnym klientem, zazwyczaj pokazuje, że kampanie cyfrowe odgrywają główną rolę w generowaniu zainteresowania nowych klientów.
Pouczające może być również ustalenie, które kampanie miały największy wpływ na sprzedaż. Poniższy wykres ilustruje wpływ kampanii cyfrowych i niecyfrowych na sprzedaż na jednym przykładzie:
Analiza danych historycznych, takich jak ta, może dostarczyć ważnych informacji podczas zmiany strategii marketingowej, aby podkreślić kampanie cyfrowe. Może pomóc w wyborze zwycięzców, gdy rozważasz kilka różnych opcji.
Wskaźniki szybkości to kolejny ważny element przy wyborze zwycięskich kampanii. Szybkość opisuje czas (w dniach) potrzebny do przekształcenia namiaru w sprzedaż. Najlepszym podejściem jest mierzenie prędkości na każdym etapie lejka marketingowo-sprzedażowego. Kiedy potrzebujesz szybko uzyskać przychody, zechcesz upewnić się, że potrafisz wykryć i wyeliminować wszelkie wąskie gardła w tym procesie. Pomiar szybkości na każdym etapie ścieżki zapewnia również wgląd w skuteczność wprowadzonych korekt.
Poniższy wykres przedstawia przykład prędkości marketingowych potencjalnych klientów (MQL), gdy przechodzili przez lejek w 2019 i pierwszym kwartale 2020 roku:
Jak pokazują dane w tym przykładzie, zespół marketingowy znacznie poprawił swoje wyniki za I kwartał 1 r. W porównaniu z I kwartałem 2020 r. Ten spostrzeżenie daje zespołowi cenne informacje o potencjalnej szybkości programów, które zostały wdrożone w tych dwóch ramach czasowych. Marketerzy mogą wykorzystać tę wiedzę, aby przyspieszyć czas uzyskania przyszłych przychodów.
Nikt nie wie dokładnie, co przyniesie przyszłość, gdy przedsiębiorstwa zostaną ponownie otwarte na szczeblu regionalnym i ożywić działalność gospodarczą. Marketingowcy B2B musieli już dostosować swoją strategię kampanii i prawdopodobnie będą musieli ją ponownie poprawić, gdy pojawią się nowe czynniki. Ale w niepewnych czasach umiejętność wyboru prawdopodobnych zwycięzców jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Dzięki odpowiednim funkcjom danych i analiz możesz to zrobić.
