Pięć dochodowych pozycji na każdym rynku

Pięć dochodowych pozycji 1

W moim poprzednim życiu korporacyjnym byłem konsekwentnie zdumiony luką komunikacyjną między ludźmi, którzy wytwarzali produkty, a ludźmi, którzy je wprowadzali na rynek i sprzedawali. Będąc majsterkowiczem i rozwiązującym problemy społeczne, zawsze starałem się znaleźć sposób na wypełnienie luki między twórcami a marketerami. Czasami te wysiłki kończyły się sukcesem, czasami nie. Jednak próbując rozwiązać wewnętrzne funkcjonowanie korporacji, dla których pracowałem, natknąłem się na coś, co uważam za uniwersalne prawdy o brandingu i rozwoju produktów.

Pierwsza prawda, Koncentracja na marce, jest wyjaśnione tutaj.

Druga prawda, Pozycja kategorii, jak konkurują firmy na rynku i jak pozycja na rynku będzie decydować o sukcesie. Poniżej znajduje się krótkie wyjaśnienie tego pojęcia, wraz z przykładami każdego stanowiska. (uwaga autora: uważam, że podstawą tej prawdy była książka przeczytana w trakcie mojego rozwoju osobistego, więc jeśli brzmi to znajomo, jeśli jesteś jej autorem, daj mi znać. aby znaleźć swoje oryginalne źródło przez prawie dwie dekady)

Kategoria

Microsoft, jako wielka międzynarodowa firma, konkuruje wszędzie. W wielu swoich produktach nie tylko posiadają udział w rynku, ale są właścicielami prawie całego rynku. Jednak w niektórych obszarach są odległym drugim, trzecim lub czwartym. Dlaczego to? Chociaż pełna odpowiedź jest długa i techniczna, odpowiedź na poziomie konsumenta jest bardzo prosta: kategorie, a nie marki, definiują sukces na rynku.

Kategoria, po prostu zdefiniowana, według której użytkownik sklasyfikowałby Twój produkt. Gdybym zapytał Cię, jaki typ produktu to Windows XP, najprawdopodobniej powiedziałbyś mi: „System operacyjny”. Zatem system operacyjny byłby kategorią produktu, a Microsoft wyraźnie zdominowałby tę kategorię.

Ale kiedy pokażę ci Zune i zapytam o kategorię, najprawdopodobniej mi powiesz Odtwarzacz MP3. Microsoft wyraźnie traci tę kategorię na rzecz Apple. Dlaczego Microsoft miałby w ogóle konkurować tutaj, skoro Apple tak wyraźnie dominuje? Cóż, okazuje się, że można zarobić, będąc dobrym numerem dwa, nawet jeśli numer jeden jest kolosalny. W rzeczywistości istnieje pięć różnych pozycji w kategorii, które są dochodowe, jeśli wiesz, jak z nich korzystać.

Pięć dochodowych pozycji 2

Pięć dochodowych pozycji w kategorii

Pięć dochodowych pozycji dla każdej kategorii rynku to Lider rynku, Drugi, Alternatywa, ButikI Nowy lider kategorii. Na każdej z tych pozycji można zarabiać i rozwijać się. Ale przejście z jednej pozycji do drugiej bez pomocy z zewnątrz jest prawie niemożliwe.

Na powyższym obrazku każda pozycja jest narysowana według jej odpowiedniego udziału w rynku i wielkości. Jak możesz zauważyć, rozmiary szybko się zmniejszają. Dlaczego więc poruszanie się jest prawie niemożliwe? Ponieważ gdy każda pozycja jest znacznie mniejsza niż ta przed nią, inwestycja wymagana do zmiany pozycji znacznie przewyższa zyski ze zmiany.
Teraz spójrzmy na każdą pozycję z osobna, aby zobaczyć, jak różni się każda pozycja. W tym ćwiczeniu możemy użyć kategorii cola, ponieważ jest ona dobrze rozumiana przez większość ludzi.

Lider rynku 1

Pozycja pierwsza: lider rynku

Liderem jest oczywiście cola. Są wszędzie, a ich rentowność jest legendarna. Są doskonałym przykładem lidera. A ponieważ mają tak silnego konkurenta w Pepsi, tak naprawdę nie mogą mieć więcej udziałów w rynku. Dlatego jedyną realną opcją rozwoju jest wejście na nowe rynki. Czemu? Ponieważ otwarcie dystrybucji w Chinach jest znacznie tańsze niż wyciągnięcie Pepsi z Safeway.

Drugi 1

Pozycja druga: druga

Pepsi to mocna Druga. Są też wszędzie i są uważani za jedyną alternatywę dla Coca-Coli. Jak więc rosną? Odebranie udziału Coca-Coli jest drogie i trudne, ale wejście do Chin rok po coli jest znacznie łatwiejsze i tańsze. Odciągają wzrost kategorii Coca-Coli.

Alternatywa 1

Pozycja trzecia: alternatywa

W niektórych rejonach kraju alternatywą jest RC Cola. Ale nie są wszędzie i nie mają takiej marketingowej siły, jak wielka dwójka. Jak więc rosną? Obszar po obszarze. Są ukierunkowane na określone kanały, w których mogą być postrzegane jako lokalne lub wyjątkowe i rosną „od drzwi do drzwi”.

Butik 1

Pozycja czwarta: butik

Soda Jones to kwintesencja butiku. Sprzedają colę, ale Jones mniej myśli o coli, a bardziej o doświadczeniach z colą. Cola jest dostępna tylko w szklanych butelkach z czystym cukrem trzcinowym, niestandardową grafiką na etykiecie i wysoką ceną. To oczywiście nie jest mainstreamowa konkurencja dla głównych firm. Są jednak opłacalni i mają lojalnych zwolenników. Czemu? Ponieważ obsesyjnie trafiają do określonej podgrupy konsumentów coli.

Lider NC

Pozycja piąta: Lider nowej kategorii (NCL)

Więc jeśli chcesz zakłócić kategorię, jak to zrobić? Osobiście zapytałbym geniuszy rynku stojących za Red Bullem. Zbudowali całe imperium, mówiąc wszystkim, że nie są „colą, ale energią”. Oczywiście Red Bull nie mógł konkurować z Colą, kiedy zaczynali. Ale mogli powiedzieć ludziom, że ich kategoria, energia, była lepsza. I czy to w ogóle nie konkuruje z Colą? Skorzystali z nowej kategorii, aby dostać się na sklepowe półki, że koks już wygrywa. I zrobili to, nigdy nie rywalizując łeb w łeb z colą czy pepsi.

Świetnie, więc dlaczego to ma znaczenie?

Dobre pytanie. Odpowiedź sprowadza się do tego: jeśli znasz swoją pozycję, wiesz, jak z zyskiem konkurować. Jeśli nie wiesz, na czym stoisz, najprawdopodobniej zostanie Ci sprzedany plan biznesowy, marketingowy lub rozwojowy, który pozwoli zmarnować dużo pieniędzy, próbując przenieść Cię w miejsce, którego nie możesz uchwycić. Co ważniejsze, znając swoją pozycję, możesz opracować plany biznesowe i marketingowe, które zakotwiczą Twoje zyski i przyniosą wysokie stopy zwrotu.

Komentarze 3

  1. 1
  2. 2

    Ciekawostką jest to, że - w zależności od tego, czego szuka kupujący - możesz pełnić różne role. Na przykład Jones jest dominującym graczem w butikach / rzemieślniczych / premium napoje gazowane, ale wyraźnie butik, jeśli spojrzeć na colę.

    To właśnie sprawia, że ​​nasza praca jest tak interesująca.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.