Mit atrybucji

mit

Jeden ze slajdów, który omawiam w praktycznie każdej rozmowie z firmami, to ten, który nazywam mit atrybucji. W każdym systemie miar preferujemy boolowskie i dyskretne zasady zachowania. Jeśli to, to tamto. Jest to jednak problem, ponieważ nie tak podejmuje się decyzje zakupowe. Nie ma znaczenia, czy jesteś konsumentem, czy firmą - po prostu nie jest to rzeczywistość podróż klienta.

Przykładem jest mój zakup Amazon Echo. Widziałem buzz w Internecie, gdy po raz pierwszy został uruchomiony, ale naprawdę nie potrzebowałem go. W tamtym czasie nie byłem też głównym użytkownikiem. Ale kiedy przenosiłem coraz więcej naszych zakupów biznesowych do Amazon, dołączyłem do Prime i otrzymałem wysyłkę w ciągu jednego dnia, moje nastawienie do Amazona zmieniło się.

Nadal niewiele wiedziałem o Amazon Echo, chociaż. Jeden dzień na Facebooku, Mark Schaefer przedstawił interesujący komentarz. Wspomniał, że coraz częściej rozmawiał ze swoim Amazon Echo, jakby to była osoba w pokoju. Jako maniak technologii i entuzjasta Amazona byłem zaintrygowany.

Atrybucja pierwszego kontaktu

Technicznie rzecz biorąc, powiedziałbym, że to był naprawdę pierwszy dotyk mojej podróży klienta. Przeniosłem się z Facebooka do Amazon, gdzie przeczytałem stronę produktu. Wyglądało to całkiem fajnie, ale nie mogłem naprawdę uzasadnić tego kosztu w tym momencie. Następnie przeniosłem się do YouTube, aby zobaczyć, jakie fajne rzeczy robią ludzie poza materiałami marketingowymi.

Wróciłem do Amazona i przeczytałem jednogwiazdkowe recenzje i tak naprawdę nie widziałem niczego, co powstrzymywałoby mnie od zakupu urządzenia… na zewnątrz lub ceny. Nie mogłem wtedy całkiem uzasadnić nowej zabawki.

Atrybucja ostatniego dotknięcia

Przez następny tydzień, gdy przeglądałem Internet, pojawiły się reklamy re-marketingowe dla domeny Amazon Echo pojawiło się. W końcu uległem jednej z reklam i kupiłem urządzenie. Napisałbym kilka akapitów o tym, jak bardzo to kocham, ale nie o to chodzi w tym poście.

Celem tego postu jest omówienie, gdzie można by przypisać sprzedaż tego Amazon Echo. Gdyby to było pierwsze dotknięcie, zostałoby to przypisane Markowi jako wpływowemu… nawet jeśli nie ma on wpływu na urządzenia i technologię. Powiedziałbym, że komentarz Marka na temat echa był bardziej działaniem uświadamiającym w mojej podróży klienta. Nigdzie przed komentarzem Marka nie byłem świadomy wyrafinowania i różnorodności funkcji Echo.

Jeśli model atrybucji jest ostatnim dotknięciem, źródłem sprzedaży będą płatne reklamy i re-marketing. Ale tak naprawdę nie było. Jeśli zapytasz mnie, która strategia marketingowa faktycznie przekonała mnie do zakupu Echo, odpowiedziałbym:

Nie wiem

To nie było pojedyncza strategia to sprawiło, że kupiłem Echo, to było wszystkie. To był komentarz Marka, to było moje poszukiwanie filmów generowanych przez użytkowników, to moja recenzja słabych recenzji i to były reklamy remarketingowe. Jak to się ma do ścieżki konwersji Google Analytic? Nie… tak jak większość podróży klientów.

Pisałem o Główny zarzut marketingu przychodzącego a atrybucja jest kluczem.

Predictive Attribution

Jest alternatywa, ale jest dość złożona. Proroczy analityka może obserwować zachowania sprzedażowe we wszystkich mediach i strategiach, a gdy wprowadzasz poprawki, może zacząć korelować odpowiednią aktywność z ogólną sprzedażą. Te silniki mogą następnie przewidzieć, jak obniżenie lub zwiększenie budżetu lub działań w ramach określonej strategii marketingowej wpłynie na ogólny wynik finansowy.

Patrząc na swoje działania marketingowe, konieczne jest, aby zdawać sobie sprawę, że nawet marketing, który nie ma bezpośrednio przypisanej konwersji, ma ogólny wpływ na proces podejmowania decyzji przez klienta. A wpływ wykracza daleko poza nasze działania marketingowe - całe doświadczenie potencjalnego klienta przyczynia się do podróży.

Oto prosty przykład: jesteś właścicielem sklepu i ograniczasz personel sprzątający. Nie chodzi o to, że twój sklep jest brudny, ale może nie jest tak nieskazitelny jak wcześniej. W rezultacie sprzedaż spada, ponieważ wielu wybrednych kupujących po prostu nie czuje, że jest tak czysty, jak inny sklep w okolicy. Jak to wyjaśnisz w swoich działaniach marketingowych? Być może w tym czasie nawet zwiększyłeś wydatki na marketing, ale ogólna sprzedaż spadła. W Twoim budżecie marketingowym nie ma „super czystej” pozycji zamówienia… ale wiesz, że ma to wpływ.

Obecnie firmy potrzebują podstawowej zawartości. Od przejrzystej, responsywnej strony internetowej, po artykuły, które budują ich wiarygodność, przykłady użycia, białe księgi i infografiki. Wszystkie są udostępniane i stanowią wartość dodaną za pośrednictwem kanałów społecznościowych. Z których wszystkie są zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek. Wszystko to składa się na biuletyn e-mailowy, który wspiera potencjalnego klienta.

To wszystko jest krytyczne - nie ma jednej, którą zamienisz na drugą. Możesz chcieć odpowiednio je zrównoważyć, widząc ich wpływ, ale żadna z nich nie jest opcjonalna w pełnej obecności marketingowej online.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.