Nowy mandat marketingowy: przychody lub inne

Rosnące dochody

Bezrobocie spadł do 8.4 proc w sierpniu, gdy Ameryka powoli wychodzi z pandemii. 

Ale pracownicy, szczególnie specjaliści od sprzedaży i marketingu, wracają do zupełnie innego krajobrazu. I nie przypomina niczego, co kiedykolwiek widzieliśmy. 

Kiedy dołączyłem Salesforce w 2009 r. byliśmy na piętach Wielkiej Recesji. Na naszą mentalność jako marketerów bezpośrednio wpłynęło ekonomiczne zacieśnienie pasa, które właśnie nastąpiło na całym świecie. 

To były chude czasy. Ale to nie było tak, że cały nasz świat został wywrócony do góry nogami. 

Obecnie, gdy firmy zajmują się ograniczaniem i przenoszeniem zasobów, zespoły znajdują się pod większą niż kiedykolwiek presją zwiększania przychodów. I w przeciwieństwie do 2009 roku na świecie nie jest tak samo jak w lutym. Z praktycznego punktu widzenia taktyki, które w przeszłości były wykorzystywane do zawierania transakcji - takich jak wydarzenia, rozrywka i osobiste spotkania - już nie istnieją. 

Jednocześnie nadal obowiązują kwoty sprzedaży. Kiedy jesteś firmą B2B, być może wspieraną przez ambitne VC, nie możesz wziąć mulligana w 2020 roku. Musisz to rozgryźć.  

W praktyce oznacza to, że wszyscy w organizacji są teraz odpowiedzialni za dochody w jakiejś formie lub w jakiś sposób. Jest to szczególnie ważne w przypadku marketerów, którzy będą teraz poddawani bezprecedensowej kontroli, aby zwiększyć zwrot z inwestycji. A to zmieni porządek organizacyjny w dającej się przewidzieć przyszłości. 

Trzecia era marketingu 

Czas na szybką lekcję historii: marketing od dawna odzwierciedla konsumpcję mediów. Wszędzie tam, gdzie potencjalni klienci konsumują media, marketerzy wymyślili sposoby wykorzystania tych mediów, aby przyciągnąć ich uwagę. 

Wszystko zaczęło się od pierwszej ery marketingu, którą lubię nazywać Era szalonych mężczyzn. Ten powojenny okres był prawie całkowicie napędzany kreatywnymi - i drogimi - zakupami reklam. Wyrafinowane analizy i pomiary jeszcze nie istniały, a postrzegany sukces często zależał od kaprysów sieci starych chłopców w równym stopniu co od skuteczności. Stare powiedzenie, że „połowa wydatków na reklamę jest marnowana, po prostu nie wiemy, która połowa” ma tu zastosowanie. 

Potem pojawił się internet. Plik Generacja popytu Era, czyli druga era marketingu. rozpoczęła się na przełomie XXI i XXI wieku. Otworzyło to drzwi do kanałów cyfrowych, które zapewniły natychmiastową reakcję i przechwytywanie danych, umożliwiając marketerom mierzenie wpływu ich pracy na nowe sposoby. 

To zapoczątkowało zupełnie nowy świat odpowiedzialności, prowadząc do ustanowienia roli CMO i posiadania lejka zakupowego. Przez ostatnie 20 lat a / b testowaliśmy każde kliknięcie, wyświetlenie i udostępnienie, dostosowując kampanie pod kątem maksymalnej skuteczności. 

A potem przekazaliśmy te leady do sprzedaży, aby sfinalizować transakcję. 

Po COVID te dni się skończyły. Marketing nie może już wyciąć się w połowie ścieżki. Przedstawiciele handlowi nie zamykają tych potencjalnych klientów osobiście. Zaawansowane metody zniknęły do ​​odwołania. 

Co najważniejsze, potencjalni klienci nie czekają, aż sytuacja się unormuje, zanim coś kupią. Oni też są pod zwiększoną presją - a to oznacza, że ​​jeśli przeglądają Twoją witrynę o 3 nad ranem i chcą wdrożyć rozwiązanie w tym samym tygodniu, musisz być przed nimi z dopasowanymi informacjami, które mogą sfinalizować transakcję. 

To trzecia era marketingu, w której to klient, a nie marka, decyduje o zakupie. Stało się to już w B3C, gdzie w każdej chwili możesz kupić wszystko. Dlaczego nie również B2B? To doskonała okazja dla działów marketingu, aby przyspieszyć i przejąć pełną kontrolę nad ścieżką, nie tylko w zakresie nowych firm, ale także odnawiania i ekspansji. 

Dla marketerów jest to sytuacja, w której można się zanurzyć lub pływać, a konsekwencje są jasne: objąć przychody teraz lub ryzykować konsolidację sprzedaży. 

Dochód lub inaczej 

Doszliśmy do punktu krytycznego dla dyrektorów marketingu: zajmujesz się sprzedażą, czy jesteś rówieśnikiem?

Wielu CRO powiedziałoby to pierwsze. Marketing od dawna był mierzony miękkimi miernikami, takimi jak świadomość, kliknięcia i potencjalna sprzedaż, podczas gdy zespoły sprzedaży żyją i umierają dzięki zdolności do osiągnięcia miesięcznych limitów. 

Co gorsza, niektórzy CRO mogą być nawet zakłopotani działaniami marketingowymi. Co właściwie zapewni ta ogólnopolska kampania telewizyjna? Ilu potencjalnych klientów będzie rzeczywiście pielęgnować ta peryferyjna treść? Czy naprawdę warto sponsorować to wirtualne wydarzenie? 

Są to rozmowy, do których wielu marketerów nie jest przyzwyczajonych w kontekście przychodów. Ale lepiej zaczną się czuć komfortowo. Ponieważ sprzedaż i marketing nie idą już według własnych wskaźników i dzielą wspólny cel, jakim jest dochód, nie ma już miejsca na silosy. Oba działy są odpowiedzialne nie tylko za nowy biznes, ale także za utrzymanie i dosprzedaż istniejących klientów. W rzeczywistości oba zespoły potrzebują umiejętności i spostrzeżeń dostarczonych przez drugą. 

W ramach projektu Okres przychodów polega na odwzorowaniu pełnego cyklu życia i optymalizacji każdego punktu styku, niezależnie od tego, skąd pochodzi. Nie możesz skoncentrować się na kliencie w całym cyklu życia, chyba że masz przejęcia, zaangażowanie, zamknięcie i dane pod jednym dachem. 

Pod koniec dnia to marketerzy muszą się obudzić i powąchać kawę. Ci, którzy skupią swoje wysiłki na dochodach, zasiądą przy stole. Ci, którzy tego nie zrobią, zostaną albo wtoczeni do działu sprzedaży, albo odkurzą swoje CV.

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.