Jak parametry UTM w wiadomości e-mail współpracują z kampaniami Google Analytics?

Kampanie Google Analytics – śledzenie kliknięć linków e-mail UTM

Wykonujemy sporo migracji i projektów wdrożeniowych dostawców usług pocztowych dla naszych klientów. Chociaż nie jest to często określane w zestawieniach prac, jedną ze strategii, którą zawsze wdrażamy, jest zapewnienie, że wszelka komunikacja e-mail: automatycznie oznaczane parametrami UTM dzięki czemu firmy mogą obserwować wpływ marketingu e-mailowego i komunikacji na ogólny ruch w witrynie. To ważny szczegół, który często jest pomijany… ale nigdy nie powinien.

Co to są parametry UTM?

UTM oznacza Moduł śledzenia Urchin. Parametry UTM (czasami znane jako kody UTM) to fragmenty danych w parze nazwa/wartość, które można dołączyć na końcu adresu URL w celu śledzenia informacji o użytkownikach przybywających do Twojej witryny w ramach Google Analytics. Pierwotna firma i platforma analityczna nosiły nazwę Urchin, więc nazwa się przyjęła.

Śledzenie kampanii zostało pierwotnie zbudowane w celu przechwytywania reklam i innego ruchu odsyłającego z płatnych kampanii w witrynach internetowych. Jednak z czasem narzędzie stało się przydatne w e-mail marketingu i marketingu w mediach społecznościowych. W rzeczywistości wiele firm wdraża obecnie śledzenie kampanii w swoich witrynach, aby mierzyć skuteczność treści i wezwania do działania! Często zalecamy klientom umieszczenie parametrów UTM również w ukrytych polach rejestracyjnych, aby zarządzanie relacjami z klientami (CRM) zawiera dane źródłowe dla nowych potencjalnych klientów lub kontaktów.

W ramach projektu Parametry UTM należą:

  • utm_kampania (wymagany)
  • utm_source (wymagany)
  • utm_medium (wymagany)
  • utm_term (Opcja) 
  • utm_content (Opcja)

Parametry UTM są częścią ciągu zapytania dołączanego do docelowego adresu internetowego (URL). Przykładem adresu URL z parametrami UTM jest:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Oto jak rozkłada się ten konkretny adres URL:

  • URL: https://martech.zone
  • Ciąg zapytania (wszystko po znaku ?):
    utm_campaign=Moja%20kampania
    &utm_source=Mój%20e-mail%20usługa%20dostawca
    &utm_medium=E-mail&utm_term=Kup%20teraz&utm_content=Przycisk
    • Pary nazwa/wartość dzielą się w następujący sposób
      • utm_campaign=Moja%20kampania
      • utm_source=Mój%20e-mail%20usługa%20dostawca
      • utm_medium=E-mail
      • utm_term=Kup%20teraz
      • utm_content=Przycisk

Zmienne ciągu zapytania to Zakodowany adres URL ponieważ spacje nie działają dobrze w niektórych przypadkach. Innymi słowy, %20 w wartości jest w rzeczywistości spacją. Tak więc rzeczywiste dane zebrane w Google Analytics to:

  • Kampania: Moja kampania
  • Źródło: Mój dostawca usług poczty e-mail
  • Medium: z opisem
  • Semestr: Dostawa i płatność
  • Treść: Przycisk

Gdy włączysz automatyczne śledzenie linków w większości platform e-mail marketingu, kampania jest często nazwą kampanii, której używasz do skonfigurowania kampanii, źródłem jest często dostawca usług e-mail, medium jest ustawione na e-mail, a termin i treść są zazwyczaj konfigurowane na poziomie łącza (jeśli w ogóle). Innymi słowy, naprawdę nie musisz nic robić, aby dostosować je w platformie usług e-mail z automatycznie włączonym śledzeniem UTM.

Jak właściwie parametry UTM działają z e-mail marketingiem?

Zróbmy historyjkę użytkownika i omówmy, jak to działa.

  1. Twoja firma inicjuje kampanię e-mail z automatycznym włączeniem funkcji Track Links.
  2. Dostawca usług poczty elektronicznej automatycznie dołącza parametry UTM do ciągu zapytania dla każdego łącza wychodzącego w wiadomości e-mail.
  3. Dostawca usług poczty e-mail aktualizuje następnie każdy link wychodzący za pomocą linku do śledzenia kliknięć, który przekierowuje do docelowego adresu URL i ciągu zapytania z parametrami UTM. Dlatego, jeśli wyświetlisz link w treści wysłanej wiadomości e-mail… w rzeczywistości nie zobaczysz docelowego adresu URL.

UWAGA: Jeśli kiedykolwiek chciałeś przetestować, jak przekierowywany jest adres URL, możesz użyć testera przekierowań adresu URL, takiego jak Gdzie Idzie.

  1. Abonent otwiera wiadomość e-mail, a piksel śledzący przechwytuje zdarzenie otwarcia wiadomości e-mail. UWAGA: Otwarte wydarzenia zaczynają być blokowane przez niektóre aplikacje poczty e-mail.
  2. Abonent klika w link.
  3. Zdarzenie linku jest rejestrowane jako kliknięcie przez dostawcę usług poczty e-mail, a następnie przekierowywane do docelowego adresu URL z dołączonymi parametrami UTM.
  4. Subskrybent trafia na stronę Twojej firmy, a skrypt Google Analytics działający na stronie automatycznie przechwytuje parametry UTM dla sesji subskrybenta, wysyła je bezpośrednio do Google Analytics za pośrednictwem dynamicznego piksela śledzącego, gdzie przesyłane są wszystkie dane i przechowuje odpowiednie dane w pliku Cookie w przeglądarce subskrybenta w celu kolejnych zwrotów.
  5. Dane te są gromadzone i przechowywane w Google Analytics, dzięki czemu mogą być raportowane w sekcji Kampanie Google Analytics. Przejdź do opcji Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie, aby wyświetlić każdą kampanię i raportować kampanię, źródło, medium, termin i treść.

Oto diagram pokazujący, w jaki sposób linki e-mail są kodowane i przechwytywane przez UTM w Google Analytics

Śledzenie linków UTM w e-mailu i kampanii Google Analytics

Co mogę włączyć w Google Analytics, aby przechwytywać parametry UTM?

Świetna wiadomość, nie musisz niczego włączać w Google Analtyics, aby przechwytywać parametry UTM. Jest dosłownie włączany, gdy tylko tagi Google Analytics zostaną umieszczone w Twojej witrynie!

Raporty kampanii e-mailowych Google Analytics

Jak raportować konwersje i inną aktywność na podstawie danych kampanii?

Dane te są automatycznie dołączane do sesji, więc każda inna aktywność, jaką subskrybent wykonuje na Twojej stronie po wylądowaniu tam z parametrami UTM, jest powiązana. Możesz mierzyć konwersje, zachowanie, przepływy użytkowników, cele lub dowolny inny raport i filtrować go według parametrów UTM poczty e-mail!

Czy istnieje sposób, aby faktycznie uchwycić, kto jest subskrybentem w mojej witrynie?

Możliwe jest zintegrowanie dodatkowych zmiennych ciągu zapytania poza parametrami UTM, w których można przechwycić unikalny identyfikator subskrybenta, aby następnie przesyłać i przeciągać jego aktywność w sieci między systemami. A więc… tak, jest to możliwe, ale wymaga to sporo pracy. Alternatywą jest inwestowanie w Google Analytics 360, który umożliwia nałożenie unikalnego identyfikatora na każdego odwiedzającego. Jeśli na przykład korzystasz z Salesforce, możesz zastosować identyfikator Salesforce do każdej kampanii, a nawet przenieść aktywność z powrotem do Salesforce!

Jeśli jesteś zainteresowany wdrożeniem takiego rozwiązania lub potrzebujesz pomocy ze śledzeniem UTM u swojego dostawcy usług poczty e-mail lub chcesz zintegrować tę aktywność z powrotem z innym systemem, skontaktuj się z moją firmą… Highbridge.