Poznaj 3 czynniki wpływające na skuteczność kampanii pozyskiwania użytkowników

Skuteczność kampanii reklamowej

Istnieją dziesiątki sposobów na poprawę skuteczności kampanii. Wszystko, od koloru przycisku wezwania do działania po testowanie nowej platformy, może dać lepsze wyniki.

Ale to nie znaczy, że każda taktyka optymalizacji UA (User Acquisition), z którą się spotkasz, jest warta zastosowania.

Jest to szczególnie ważne, jeśli masz ograniczone zasoby. Jeśli jesteś w małym zespole lub masz ograniczenia budżetowe lub czasowe, te ograniczenia uniemożliwiają Ci wypróbowanie wszystkich sztuczek optymalizacyjnych opisanych w książce.  

Nawet jeśli jesteś wyjątkiem i masz wszystkie potrzebne zasoby, zawsze istnieje kwestia skupienia się. 

W rzeczywistości skupienie się może być naszym najcenniejszym dobrem. Pośród całego hałasu związanego z codziennym zarządzaniem kampaniami, wybór właściwej rzeczy, na której należy się skupić, robi różnicę. Nie ma sensu zapychać listy rzeczy do zrobienia taktykami optymalizacji, które nie zrobią znaczącej różnicy. 

Na szczęście nie jest trudno zobaczyć, które obszary uwagi są warte uwagi. Po zarządzeniu ponad 3 miliardami dolarów wydatkami na reklamy zobaczyliśmy, co naprawdę robi różnicę, a co nie. I to są niezaprzeczalnie trzy największe obecnie czynniki wpływające na skuteczność kampanii UA:

  • Kreatywna optymalizacja
  • Budżet
  • Kierowanie

Skorzystaj z tych trzech rzeczy, a wszystkie inne przyrostowe sztuczki optymalizacyjne nie będą miały tak dużego znaczenia. Gdy kreatywność, kierowanie i budżet będą działały i wyrównane, ROAS kampanii będzie na tyle zdrowy, że nie będziesz musiał ścigać się za każdą techniką optymalizacji, o której słyszysz, w celu uzyskania ledwo zauważalnych ulepszeń. 

Zacznijmy od największej zmiany w grze:

Optymalizacja kreacji

Optymalizacja kreacji to bez wątpienia najskuteczniejszy sposób na zwiększenie ROAS (zwrotu z wydatków na reklamę). Kropka. Miażdży to każdą inną strategię optymalizacyjną i szczerze mówiąc, daje nam lepsze wyniki niż jakakolwiek inna działalność biznesowa w jakimkolwiek innym dziale. 

Ale nie mówimy tylko o przeprowadzeniu kilku podzielonych testów. Optymalizacja kreatywna, aby była skuteczna, musi być strategiczna, wydajna i ciągła. 

Opracowaliśmy całą metodologię optymalizacji kreacji, zwaną Ilościowe testowanie kreatywne. Podstawy tego to:

  • Tylko niewielki procent tworzonych reklam jest skuteczny. 
  • Zwykle tylko 5% reklam faktycznie pokonuje kontrolę. Ale to jest to, czego potrzebujesz, prawda - nie tylko kolejna reklama, ale reklama wystarczająco dobra, aby była wyświetlana i przynosiła zyski. Jak widać poniżej, różnica w wydajności między zwycięzcami a przegranymi jest ogromna. Wykres pokazuje różnice w wydatkach na reklamy w 600 różnych elementach kreacji, a wydatki alokujemy ściśle na skuteczność. Tylko kilka z tych 600 reklam naprawdę się sprawdziło.

ilościowe testowanie kreatywne

  • Opracowujemy i testujemy dwa podstawowe typy kreacji: koncepcje i warianty. 

80% tego, co testujemy, to odmiana zwycięskiej reklamy. Daje nam to dodatkowe wygrane, pozwalając jednocześnie zminimalizować straty. Ale testujemy też koncepcje - duże, odważne nowe pomysły - w 20% przypadków. Koncepcje często się czołgają, ale czasami się sprawdzają. Czasami uzyskują wyniki przełomu, które na wiele miesięcy zmieniają nasze kreatywne podejście. Skala tych zwycięstw uzasadnia straty. 

koncepcje a wariacje

  • W testach A / B nie stosujemy standardowych zasad istotności statystycznej. 

W klasycznych testach A / B do osiągnięcia istotności statystycznej potrzebny jest poziom ufności około 90-95%. Ale (i to jest krytyczne), typowe testy szukają niewielkich, przyrostowych korzyści, takich jak nawet wzrost o 3%. 

Nie testujemy pod kątem 3% wzrostu. Szukamy co najmniej 20% wzrostu lub więcej. Ponieważ szukamy tak dużych ulepszeń, a ze względu na sposób działania statystyk możemy przeprowadzać testy znacznie krócej niż wymagałyby to tradycyjne testy a / b. 

Takie podejście pozwala zaoszczędzić naszym klientom mnóstwo pieniędzy i znacznie szybciej pozwala nam uzyskać praktyczne rezultaty. To z kolei pozwala nam wprowadzać iteracje znacznie szybciej niż nasi konkurenci. Możemy zoptymalizować kreację w znacznie krótszym czasie i przy mniejszych nakładach finansowych, niż pozwalałyby na to tradycyjne, oldschoolowe testy a / b. 

Prosimy naszych klientów o elastyczne podejście do wytycznych dotyczących marki. 

Branding jest krytyczny. Rozumiemy. Ale czasami wymagania marki ograniczają wydajność. Więc testujemy. Testy, które przeprowadzamy, które zaginają wytyczne dotyczące zgodności marki, nie trwają długo, więc bardzo niewiele osób je widzi, a zatem szkody w spójności marki są minimalne. Robimy też wszystko, co w naszej mocy, aby jak najszybciej dostosować kreację, by była zgodna z wytycznymi dotyczącymi marki, a jednocześnie zachowała wydajność. 

elastyczne a surowe wytyczne dotyczące marki

To są kluczowe punkty naszej obecnej metodologii dotyczącej kreatywnego testowania. Nasze podejście nieustannie ewoluuje - testujemy i kwestionujemy naszą metodologię testowania prawie w takim samym stopniu, jak kreację, przez którą ją przechodzimy. Dokładniejsze wyjaśnienie, w jaki sposób opracowujemy i testujemy reklamy 100x, znajduje się w naszym ostatnim poście na blogu, Kreacje na Facebooku: jak produkować i wdrażać reklamy mobilne na dużą skalęlub nasza biała księga, Kreacja napędza wydajność w reklamach na Facebooku!

Dlaczego nadszedł czas, aby przemyśleć kreację jako główny czynnik wpływający na skuteczność kampanii

Nazywanie kreacji pierwszym sposobem na poprawę wydajności jest niekonwencjonalne w UA i reklamie cyfrowej, przynajmniej wśród osób, które zajmują się tym od jakiegoś czasu. 

Przez lata, gdy menedżer UA używał słowa optymalizacja, oznaczało to wprowadzanie zmian w przydziałach budżetu i kierowaniu na odbiorców. Ze względu na ograniczenia technologiczne, które mieliśmy do niedawna, po prostu nie otrzymywaliśmy danych o skuteczności kampanii na tyle szybko, aby działać na nich i wprowadzać zmiany w trakcie kampanii. 

Te dni się skończyły. Teraz otrzymujemy z kampanii dane o skuteczności w czasie rzeczywistym lub prawie w czasie rzeczywistym. A każdy mikron wydajności, który możesz wycisnąć z kampanii, ma znaczenie. Jest to szczególnie ważne w środowisku reklamowym, które w coraz większym stopniu koncentruje się na urządzeniach mobilnych, gdzie mniejsze ekrany oznaczają, że nie ma miejsca na cztery reklamy; jest miejsce tylko dla jednego. 

Tak więc, chociaż kierowanie i manipulowanie budżetem to potężne sposoby na poprawę wydajności (i trzeba je stosować przy testowaniu kreatywnym), wiemy, że kreatywne testowanie pokonuje oba z nich. 

Średnio miejsca docelowe w mediach stanowią tylko około 30% sukcesu kampanii marki, podczas gdy kreacja stanowi 70% sukcesu.

Myśl z Google

Ale to nie jedyny powód, aby skupić się na optymalizacji kreatywności. Być może najlepszym powodem do skupienia się na kreatywności jest to, że dwie pozostałe nogi stołka UA - budżet i kierowanie - stają się coraz bardziej zautomatyzowane. Algorytmy w Google Ads i Facebooku przejęły większość codziennych zadań menedżera UA. 

Ma to kilka potężnych konsekwencji, w tym w dużym stopniu wyrównuje szanse. Tak więc każdy menedżer UA, który uzyskał przewagę dzięki technologii reklamowej innej firmy, w zasadzie nie ma szczęścia. Ich konkurenci mają teraz dostęp do tych samych narzędzi. 

Oznacza to większą konkurencję, ale co ważniejsze, oznacza to, że przesuwamy się w kierunku świata, w którym kreatywność jest jedyną rzeczywistą przewagą konkurencyjną. 

To powiedziawszy, nadal istnieją znaczące korzyści w zakresie wydajności dzięki lepszemu celowaniu i budżetowaniu. Mogą nie mieć takiego samego potencjalnego wpływu jak kreacje, ale muszą być ustawione, w przeciwnym razie Twoja kreacja nie będzie działać tak, jak mogłaby.

Kierowanie

Po znalezieniu odpowiedniej osoby do ogłoszenia i wygranej połowy bitwy. A dzięki fantastycznym narzędziom, takim jak lookalike audiences (teraz dostępnym zarówno na Facebooku, jak i w Google), możemy przeprowadzić niezwykle szczegółową segmentację odbiorców. Możemy wyróżnić odbiorców poprzez:

  • „Zestawianie” lub łączenie podobnych odbiorców
  • Izolowanie według kraju
  • „Zagnieżdżanie” odbiorców, gdzie bierzemy 2% odbiorców, identyfikujemy 1% członków znajdujących się w nim, a następnie odejmujemy 1% ers, tak aby pozostało tylko 2% odbiorców

Tego rodzaju super-targetowanie odbiorców pozwala nam optymalizować skuteczność na poziomie, którego większość innych reklamodawców nie jest w stanie zrobić, ale pozwala nam też unikaj zmęczenia publiczności znacznie dłużej niż bylibyśmy w stanie zrobić. To niezbędne narzędzie zapewniające maksymalną wydajność. 

Robimy tyle prac związanych z segmentacją odbiorców i targetowaniem, że tworzymy narzędzie, które to ułatwia. Ekspresowe narzędzie do tworzenia odbiorców pozwala nam tworzyć setki podobnych odbiorców z absurdalnie szczegółowym kierowaniem w kilka sekund. Pozwala nam to również zmienić wartość niektórych odbiorców na tyle, aby Facebook mógł lepiej docierać do potencjalnych klientów o bardzo wysokiej wartości.

Chociaż to agresywne kierowanie na grupę docelową poprawia skuteczność, ma jeszcze jedną zaletę: pozwala nam zachować kreatywność i osiągać dobre wyniki znacznie dłużej niż bez naszego zaawansowanego kierowania. Im dłużej możemy zachować kreatywność i dobre wyniki, tym lepiej. 

Budżetowanie

Przeszliśmy długą drogę od edycji stawek na poziomie zestawu reklam lub słowa kluczowego. Z optymalizacja budżetu kampanii, Licytowanie AEO, określanie wartości i inne narzędzia, teraz możemy po prostu powiedzieć algorytmowi, jakie typy konwersji chcemy, a on je za nas dostanie. 

Jednak budżetowanie to sztuka. Za Struktura Facebooka dla skalowania najlepsze praktyki, chociaż menedżerowie UA muszą wycofać się ze ścisłej kontroli nad swoimi budżetami, pozostaje im jeden poziom kontroli. Ma to na celu przesunięcie fazy cyklu zakupu, na którą chcą kierować. 

Więc jeśli, powiedzmy, menedżer UA musiał uzyskać więcej konwersji, aby algorytm Facebooka mógł działać lepiej, to mogą przenieść wydarzenie, dla którego optymalizują bliżej początku ścieżki - na przykład do instalacji aplikacji. Następnie, gdy gromadzą się dane i liczba konwersji jest wystarczająca, aby poprosić o bardziej szczegółowe, rzadsze zdarzenie (np. Zakupy w aplikacji), mogą zmienić cel zdarzenia konwersji na coś bardziej wartościowego. 

To wciąż jest budżetowanie w tym sensie, że zarządza wydatkami, ale zarządza wydatkami na poziomie strategicznym. Ale teraz, gdy algorytmy tak bardzo zajmują się tą stroną zarządzania UA, my, ludzie, musimy opracować strategię, a nie indywidualne oferty. 

UA Performance to stołek na trzech nogach

Każdy z tych głównych czynników ma kluczowe znaczenie dla skuteczności kampanii, ale dopiero gdy użyjesz ich razem, naprawdę zaczną zwiększać ROAS. Wszystkie są częścią przysłowiowego trójnożnego stołka. Zignoruj ​​jedną, a dwie pozostałe nie będą cię powstrzymywać. 

To duża część sztuki zarządzania kampaniami w tej chwili - łączenie kreatywności, kierowania i budżetowania we właściwy sposób. Dokładne wykonanie tego zależy od branży, od klienta do klienta, a nawet z tygodnia na tydzień. Ale to jest teraz wyzwanie związane z doskonałym zarządzaniem pozyskiwaniem użytkowników. Dla niektórych z nas to świetna zabawa. 

Co o tym myślisz?

Ta strona używa Akismet do redukcji spamu. Dowiedz się, jak przetwarzane są dane komentarza.