Technologia reklamowaMarketing treściCRM i platformy danychE-commerce i handel detaliczny

Dlaczego kierowanie kontekstowe jest krytyczne dla marketerów poszukujących przyszłości bez plików cookie

Żyjemy w globalnej zmianie paradygmatu, w której obawy o prywatność w połączeniu z upadkiem pliku cookie wywierają presję na marketerów, aby prowadzili bardziej spersonalizowane i empatyczne kampanie w środowiskach bezpiecznych dla marki. Chociaż stwarza to wiele wyzwań, stwarza również wiele możliwości dla marketerów, aby odblokować bardziej inteligentne taktyki kierowania kontekstowego.

Przygotowanie na przyszłość bez plików cookie

Konsument, który coraz bardziej dba o prywatność, odrzuca obecnie pliki cookie stron trzecich. Z raportu z 2018 r. wynika, że ​​64% plików cookie jest odrzucanych ręcznie lub za pomocą blokady reklam – a miało to miejsce przed wprowadzeniem nowych przepisów dotyczących prywatności. Co więcej, 46% telefonów odrzuca obecnie około 79% plików cookie, a wskaźniki oparte na plikach cookie często zawyżają zasięg o 30–70%. 

Google wycofuje pliki cookie stron trzecich, co osiągnęły już przeglądarki Firefox i Safari. Biorąc pod uwagę konta Chrome ponad 60% wykorzystania przeglądarki internetowej, to ważna sprawa dla marketerów i reklamodawców, zwłaszcza tych, którzy używają automatyzacji. Te przeglądarki nadal będą zezwalać na własne pliki cookie - przynajmniej na razie - ale jasne jest, że nie można już polegać na plikach cookie w celu informowania o kierowaniu behawioralnym. 

Co to jest kierowanie kontekstowe?

Kierowanie kontekstowe to sposób kierowania reklam do odpowiednich odbiorców za pomocą słów kluczowych i tematów pochodzących z treści związanych z zasobami reklamowymi, które nie wymagają pliku cookie ani innego identyfikatora.

Kierowanie kontekstowe działa w następujący sposób

  • Zawartość wokół zasoby reklamowe na stronie internetowej, a nawet elementy i tematy obecne w filmie są wyodrębniane i przekazywane do silnika wiedzy. 
  • Silnik używa Algorytmy ocena treści w oparciu o trzy filary: „bezpieczeństwo, przydatność i trafność” oraz kontekst, w którym jest tworzona. 
  • Bardziej zaawansowane rozwiązania mogą być dodatkowe dane w czasie rzeczywistym związane z kontekstem widza W tym momencie reklama jest wyświetlana i warstwowa, na przykład jeśli jest gorąco lub zimno, jest dzień lub noc lub pora lunchu.
  • Ponadto zamiast sygnałów opartych na plikach cookie wykorzystuje inne dane w czasie rzeczywistym sygnały kontekstowe, na przykład jak blisko danej osoby znajduje się interesujące miejsce, czy jest w domu, czy dojeżdża do pracy itp.
  • Jeśli ocena przydatności przekracza próg klienta, platforma strony popytu (DSP) jest ostrzegana, aby kontynuować zakup mediów.

Zaawansowane kierowanie kontekstowe analizuje tekst, dźwięk, wideo i obrazy w celu utworzenia segmentów kierowania kontekstowego, które odpowiadają konkretnym wymaganiom reklamodawcy, dzięki czemu reklamy pojawiają się w odpowiednim i odpowiednim środowisku. Na przykład artykuł prasowy na temat Australian Open może pokazywać Serenę Williams w butach tenisowych partnera sponsorskiego Nike. Wtedy w odpowiednim środowisku może pojawić się reklama obuwia sportowego. W tym przypadku środowisko ma znaczenie dla produktu. 

Dobre kierowanie kontekstowe zapewnia również, że kontekst nie jest negatywnie skojarzony z produktem, więc powyższy przykład gwarantuje, że reklama nie pojawi się, jeśli artykuł będzie negatywny, będzie zawierał fałszywe wiadomości, uprzedzenia polityczne lub dezinformację. Na przykład reklama butów do tenisa nie wyświetliłaby się, gdyby artykuł dotyczył tego, jak złe buty do tenisa powodują ból. 

Bardziej efektywne niż korzystanie z plików cookie innych firm?

Kierowanie kontekstowe jest skuteczniejsze niż kierowanie za pomocą plików cookie stron trzecich. Niektóre badania sugerują, że kierowanie kontekstowe może zwiększyć zamiar zakupu o 63% w porównaniu z kierowaniem na poziomie odbiorców lub kanału.

Te same badania to wykazały 73% konsumentów uważa, że ​​reklamy kontekstowo uzupełnione ogólne wrażenia z treści lub wideo. Ponadto konsumenci kierowani na poziom kontekstowy byli o 83% bardziej skłonni polecić produkt w reklamie niż konsumenci kierowani na poziom odbiorców lub kanału.

Ogólna przychylność marki wynosiła 40% wyższe dla konsumentów kierowane na poziom kontekstowy, a konsumenci wyświetlający reklamy kontekstowe zgłaszali, że zapłaciliby więcej za markę. Wreszcie reklamy o największej trafności kontekstowej 43% więcej interakcji neuronowych.

Dzieje się tak, ponieważ dotarcie do konsumentów o właściwym nastawieniu we właściwym momencie sprawia, że ​​reklamy lepiej rezonują, a co za tym idzie, znacznie poprawiają zamiar zakupu w znacznie większym stopniu niż nieistotna reklama śledząca konsumentów w Internecie.

Trudno się temu dziwić. Konsumenci są codziennie bombardowani marketingiem i reklamą, codziennie otrzymując tysiące wiadomości. Wymaga to od nich szybkiego odfiltrowania nieistotnych wiadomości, tak aby tylko istotne wiadomości mogły zostać przesłane do dalszego rozpatrzenia. Ta irytacja konsumentów spowodowana bombardowaniem znajduje odzwierciedlenie w zwiększonym stosowaniu programów blokujących reklamy. Konsumenci są jednak otwarci na komunikaty związane z ich obecną sytuacją, a kierowanie kontekstowe zwiększa prawdopodobieństwo, że komunikat jest trafny. 

W przyszłości kierowanie kontekstowe umożliwi marketerom powrót do tego, co powinni robić – tworzenia prawdziwego, autentycznego i empatycznego kontaktu z konsumentami we właściwym miejscu i czasie. W miarę jak marketing wraca do przyszłości, kierowanie kontekstowe stanie się mądrzejszym i bezpieczniejszym sposobem przekazywania lepszych, bardziej znaczących komunikatów marketingowych na dużą skalę.

Tima Beveridge'a

Tim jest wiodącym konsultantem strategicznym z ponad 20-letnim doświadczeniem w pracy na styku marketingu i technologii. Pasjonujący się lepszymi doświadczeniami klientów i lepszymi wynikami biznesowymi, Tim dołączył do Silverbullet jako GM of Strategic Consulting w grudniu 2019 roku.

Powiązane artykuły

Powrót do góry przycisk
Zamknij

Wykryto Adblock

Martech Zone jest w stanie udostępnić Ci te treści bez żadnych kosztów, ponieważ zarabiamy na naszej witrynie poprzez przychody z reklam, linki partnerskie i sponsoring. Będziemy wdzięczni za usunięcie blokady reklam podczas przeglądania naszej witryny.